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Stefano Ferro, Director General de B&B Italia Spa: “Hay que replantear la competitividad dentro del sector del lujo”

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Toda una vida en el mercado del lujo a la cabeza de empresas italianas como Genny, GFT o Malo, así como en otros países como Suiza en su paso profesional por Bally. El diseño es un producto con un lenguaje propio que Stefano Ferro parece hablar a la perfección, por lo que fue nombrado en noviembre Director General de B&B Italia Spa, compañía líder en mobiliario de diseño contemporáneo, presente en el mercado internacional con dos marcas, B&B Italia y Maxalto.  

¿Cuáles son sus principales retos en este nuevo puesto como Director General de B&B Italia Spa? En realidad, antes de asumir mi nuevo cargo, llevaba ya un año en la compañía como Director, por lo que la he podido ir conociendo paso a paso. Los objetivos que me planteo en el desempeño de mis actuales responsabilidades son principalmente dos. En primer lugar hacer frente a la situación actual, una de las crisis más complicadas desde hace 70 u 80 años y que requiere que afrontemos varios temas. Por otro lado, como CEO tengo el deber de preparar la próxima B&B Italia. El mercado está en constante cambio, y la compañía tiene que estar preparada para ello. El mundo cambiará mucho en los próximos dos años. En realidad ya lo ha hecho, pero habrá transformaciones que nunca hemos visto antes. No sabemos exactamente en qué consistirán estos cambios, pero como empresa tenemos que intentar avanzarnos a ellos y estar preparados para el futuro.

¿Cómo cree que se han redefinido las estrategias de los mercados del lujo a consecuencia de esta crisis que vivimos? Toda mi carrera se ha desarrollado en el sector del lujo, con marcas de primer nivel internacional. Por mi experiencia y mis conocimientos me atrevo a afirmar que la situación actual nos brinda una oportunidad para repensar el modelo de negocio. El lujo, hasta ahora, ha sido muy tradicional basándose en la exclusividad, y pensando que esto sería así para siempre. Pienso que tenemos que reconsiderar este modelo y también opino que nos tenemos que replantear la competitividad dentro del sector. Las marcas de lujo estaremos rodeadas de nuevos competidores. Para poner un ejemplo: Zara es para mí un competidor para las marcas de moda de lujo. Y, de la misma manera que ocurre en el ámbito de la moda, esto también ocurre en el sector de la automoción o en el mundo del diseño.

¿Se ha visto afectado el mercado del diseño? Como ya he comentado, los paradigmas de lujo, diseño, innovación… están cambiando. Esto afecta, por supuesto, al mercado del diseño. Y, lo que es más relevante y está ocurriendo por primera vez, es que estos cambios se están produciendo en todas partes y al mismo tiempo. Deberemos encontrar nuevas respuestas a este reto global.

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¿Hay margen para expandir ventas y mercados en el contexto económico global? Sí. Hay espacio para el crecimiento y esto es precisamente lo que en B&B Italia estamos haciendo. Estamos incrementando nuestra visibilidad de marca a través del producto, las tiendas y la comunicación. Ésta es nuestra estrategia y tal como nos estamos preparando para el próximo ciclo económico positivo. En las últimas semanas, hemos abierto tiendas B&B Italia en Florida, San Francisco, Bangkok y Hong Kong. Y habrá nuevas aperturas en los próximos meses. En otras palabras, hemos incrementado la velocidad de desarrollo y expansión tanto de productos como de puntos de venta como respuesta a la situación actual. Y si alguien considera que estamos asumiendo riesgos, yo le diría que el mayor riesgo es no asumirlos quedándose parado.

¿Qué mercados son en los que mejor funcionan los productos de B&B Italia y Maxalto? Nuestras marcas están muy consolidadas y gozamos de un posicionamiento de liderazgo en Occidente (EE.UU., Reino Unido, Alemania, Italia, Francia, España) y también en Australia y Japón. Países en los que el diseño es una parte integrante de la cultura local. Pero también estamos invirtiendo en los nuevos mercados emergentes, como China, India o Tailandia. Acabamos de abrir nuestra primera tienda en Bangkok y la segunda en Hong Kong, donde ya teníamos un local desde los años 70. Nuestra estrategia en estos mercados emergentes consiste en trabajar con socios que sean fuertes referentes en estos países y crecer con ellos.

¿Cómo responde el mercado español al mercado de los muebles de diseño? España es uno de los países del diseño. Es el país de la modernidad, el diseño está presente en todas partes y cuenta con excelentes representantes internacionales. Sin ir más lejos, Patricia Urquiola ha desarrollado una extraordinaria labor en nuestra firma en sofás y mobiliario de exteriores, para poner sólo un par de ejemplos. Nuestros resultados en España son buenos, incluso en este año de crisis sólo hemos experimentado un descenso levísimo de ventas. Por último, quiero señalar que el consumidor español entiende lo que hacemos, porque es un consumidor educado y con capacidad de comprender el producto. Esto es clave.

¿Por qué Italia es un país tan fuerte dentro de la industria del ‘diseño’? Creo que se debe a la combinación de tres factores. En primer lugar, la artesanía de calidad. En segundo lugar, la creatividad que en nuestro sector se expresa a través de numerosos diseñadores nacidos en Italia y que viven y trabajan en Italia. Y en tercer lugar, un legado histórico que empieza en el Renacimiento. El primer ejemplo de diseño lo encontramos ya en esa época.

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¿Cuál es la política de B&B Italia respecto a las economía emergentes como las asiáticas? ¿Tienen estrategias definidas para ellas? Como ya he avanzado, nuestra estrategia consiste en tener un socio local muy potente y, conjuntamente, trabajar la marca y la distribución. Hay mercados en los que ya llevamos un tiempo, como Taiwán, Singapur, Australia y Japón; y ahora también son estratégicos para nosotros países como China, Tailandia e India.

¿Cómo se consigue competir con el mueble de diseño low cost de gigantes como IKEA dentro del mercado más joven? Esta es una pregunta global y tiene que ver con lo que he dicho anteriormente sobre Zara como competidor para las marcas de moda de lujo. Yo creo que hay espacio para todos. El mercado debe entender que las marcas premium somos más caras pero esto es así porque hay también un coste más elevado en el diseño y la producción del producto. Estamos hablando de una cuestión de contenido, de valor intrínseco del producto de calidad exclusiva. En segundo lugar, también diría que nosotros trabajamos en la vanguardia del diseño. Nuestra misión es liderar y crear tendencias bajo las premisas de calidad, innovación y exclusividad que nos definen.

 ¿Cuáles son las claves para que un diseño triunfe comercialmente? La respuesta es fácil y se basa en los siguientes conceptos. Por un lado, la innovación. Por otro, el diseño sustancial, es decir, llenar de contenido el diseño. Y también la capacidad de ser siempre contemporáneos, entendiéndolo como tener la capacidad de dar continuamente al consumidor de necesita. En resumen, proporcionar una innovación que sea realmente constructiva…. y esto es lo más difícil.

¿Qué papel tiene la investigación en la industria del diseño? ¿Dónde se plasma esa investigación y desarrollo? La investigación es fundamental. Si quieres tener un papel verdaderamente relevante tienes que hacer propuestas innovadoras tanto en los procesos como en los materiales. Debe aplicarse correctamente para dar formar y utilidad al producto. Este planteamiento ha sido una constante del carácter de B&B Italia desde sus inicios. La investigación forma parte de nuestro ADN. Trabajamos con la Escuela Politécnica de Milán y con oficinas de proyecto que trabajan para la industria automovilística y la innovación viene dada por la investigación.

¿Está usted especialmente concienciado con la ecología y la economía sostenible? ¿En qué se concreta eso en una firma como B&B Italia? En 2009 hemos invertido grandes cantidades de dinero para mejorar los sistemas de producción y rebajar las emisiones durante los procesos. Contamos con el estándar de certificación de calidad VISION 2000. Para nosotros la sostenibilidad es una prioridad.

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¿Cómo surge su vinculación profesional con el mundo del diseño? Toda mi vida he “jugado profesionalmente” con el diseño. Empecé mi trayectoria en BTicino – compañía líder en equipamientos electrónicos– y también he trabajado en la industria de la moda –como CEO en destacadas firmas de alta gama.

¿Predica con el ejemplo?, es decir, ¿su hogar está decorado con diseño o es más de muebles clásicos? Mi casa tiene una combinación de objetos de diseño de distintas épocas, pero también algunas piezas antiguas pero que representaron algo innovador en su tiempo. Por supuesto, tengo muchas piezas de B&B Italia, marca de la que ya era cliente mucho antes de empezar a trabajar en la compañía.

www.bebitalia.com

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