La Coolumna

En la localidad inglesa de North Tyneside las autoridades municipales han puesto en marcha esta curiosa e interesante iniciativa anti-crisis. El invento consiste en cubrir los escaparates de las numerosas tiendas que han cerrado en los últimos tiempos con estos modernos trampantojos que simulan fabulosas nuevas tiendas. El objetivo es que los comercios que tratan de sobrevivir no se vean afectados por el aspecto general un tanto “deprimente” que están adquiriendo algunos zonas comerciales llenas de “cadáveres del shopping”. Las autoridades municipales quieren que sus calles principales sigan siendo atractivas para inversores, emprendedores y paseantes, y, por tanto, para potenciales consumidores. Ahora sólo tienen que poner en las calles esa música que se oye en las tiendas y los centros comerciales que nos mete alegría en el cuerpo y nos incita a comprar.

Hoy me he acordado de esta sensacional imagen que corresponde a una instalación de videoarte realizada por el artista multidisciplinar y diseñador japones Tokujin Yoshioka para la tienda de Hermes en Ginza el pasado diciembre. Creo que es el escaparate más bonito que he visto (aunque sea en internet) jamás. Y me he acordado hoy después de andar por la milla de oro madrileña y volver con la imagen depre en la retina de los escaparates en época de rebajas. De acuerdo que el precio es el reclamo de compra, pero un poco de glamour e imaginación no vendrían mal. ¿Por qué las tiendas no dan cancha a los estudiantes de las escuelas de diseño y estilismo durante el periodo de rebajas y les permiten hacer méritos y coger experiencia aunque no les paguen? Aunque el resultado no fuera tan extraordinario como el de Yoshioka, seguro que todos lo agradeceríamos. La ciudad también.

La otra noche fui a ver Julie and Julia, una película simpática pero totalmente prescindible que básicamente sirve para decir: “Si es que Meryl Streep puede con lo que le echen”. El argumento reproduce la historia real de una blogger de Nueva York que salta a la fama por cocinar durante 365 días (y comentarlo en su blog) las recetas de un clásico de la literatura gastronómica en Estados Unidos que desentrañaba los secretos de la cocina francesa a las amas de casa norteamericanas. Esta historia me ha recordado a otro reto que mantiene otra joven blogger en la actualidad y cuyo proyecto encuentro mucho más interesante y contemporáneo. Sheena Matheiken, estilista de origen indio, se ha propuesto vestir durante 365 el mismo vestido negro que aparece en la foto. (Por razones de higiene tiene siete copias del mismo modelito). Eso sí, cada día, como se puede ver en su blog , la chica aparece mucho mejor vestida que el común de los mortales con el armario lleno de ropa de Zara o de Prada. Cuestión de estilo y de saber adaptarlo a cada ocasión. Los diferentes complementos que utiliza son, por lo general, prendas recicladas, creaciones indies y demás. ¿Cuál es la idea detrás de The Uniform Proyect? Pues conectar con la nueva frugalidad cool y demostrar que la austeridad y el consumo moderado agudizan el ingenio. Además, la artífice del proyecto se apunta a las causas solidarias y al micro-fund rising vía internet:  la recaudación de su proyecto irá a parar a la Fundación Akanksha, que promueve una mejor educación para las clases más desfavorecidas en India. (A fecha de hoy, el blog lleva recaudados más de 28.000 dólares). Y sí, queridos lectores, el modelito se ha convertido en el “hit” de la temporada. Todo el mundo quiere tenerlo, he visto reseñas del proyecto en el NYTimes y en diferentes cabezeras de moda de Estados Unidos. ¿Qué habrá dicho de él Ann Wintour? Como diría, el Rhett Butler: “Francamente, querida, me importa un bledo”. Esta jovencita parece que ha sabido conectar con los aires de los nuevos tiempos al margen o por encima de lo que digan las diosas del front-row. 

El repertorio de lunas de miel se amplia. Hagamos un breve repaso: Honeymoon, es decir, la opción tradicional de viaje de la parejita que se ha jurado amor eterno y que tras el bodorrio se va a Canarias, Canadá o Seychelles. Conceptionmoon, la parejita decide ampliar la familia y planifica un escapadita “ad hoc” a un destino no demasiado lejano o a un resort con asesores de fertilidad y parafernalia del estilo. Babymoon: la parejita ha tenido éxito en sus deseos paternales, está a punto de incorporar un retoño a su idílico equipo y decide hacer una escapada antes de dedicarse a cambiar pañales y preparar biberones y pasar muchos fines de semana en casa. Familymoon: la parejita finalmente se deshizo pero siempre hay alguna nueva oportunidad. Las segundas nupcias incorporan ahora niños más o menos creciditos de uno o ambos conyuges y deciden irse todos juntos a pasar la luna de miel. Se les puede ver en safaris en Kenia o en Eurodisney. Bueno, pues ahora, con la crisis, llegan las moneymoons y las minimoons con el objetivo básico de gastar el menos dinero posible sin renunciar a ese episodio romántico tan enraizado en nuestra cultura.

La novia de hoy a la page puede encontrar un traje blanco en ebay por menos de 100 euros o acudir a las numerosas ofertas de bodas más o menos low cost. A saber. Holiday Inn ha lanzado en Gran Bretaña un “paquete boda” por 999 libras que incluye ceremonia civil, dj, discoteca y catering hasta 100 invitados. Premier Inn, la principal cadena hotelera del Reino Unido, bajo la etiqueta “moneymoon” ofrece a los recien casados una auténtica ganga: dos noches con cena y desayuno por 58 libras. El paquete incluye algunas goodies nupciales. Este tipo de nuevas ofertas parece conectar perfectamente con una curiosa tendencia, el “stress post-boda”: un estudio reciente indica que el 73% de los recién casados ingleses está preocupado por los gastos que genera la ceremonia, banquete y demás pero no quieren empezar su vida en común sin festejar, más o menos a lo grande, su nuevo estado civil.  

Lo habíamos visto en estrellas de cine, raperos, divas del pop y creo que hasta Paris Hilton en un momento dado se planteó lanzar su propia línea de moda, un lucrativo filón para artistas “y otros animales” cuyo nombre significa automáticamente dinero, da igual que aparezca en un CD que en la etiqueta de unas bermudas. En estos tiempos difíciles en los que recaudar fondos se ha convertido en casi una misión imposible, instituciones tan prestigiosas como la Universidad de Harvard no dudan en explotar su imagen de marca y licenciarla para crear una nueva línea de ropa con la que obtener unos beneficios extras. Se llamará The Harvard Yard, por el momento, va dirigida sólo para hombres que quieran ese aspecto un tanto “preppy” de los jóvenes que pasan por los prestigiosas universidades de la Ivy League. Tal vez un consuelo para los que no consiguen licenciarse en estas escuelas de elite.

Da igual que los anuncie Beckham, que se lleven asomados por encima del vaquero ligeramente caído, que algunas marcas los conviertan en objeto de culto cool, todo eso da igual, porque la realidad es que en tiempos de crisis caen las ventas de ropa interior masculina. Y no lo digo yo sino nada menos que Alan Greenspan, que ha acuñado la expresión “The Underware Index”. Cuando quiere tomarle el pulso a la economía, el expresidente de la Reserva Federal de EEUU no consulta ningún arcano para iniciados lleno de algoritmos, simplemente pregunta por las ventas de calzoncillos, uno de los productos con un comportamiento más estable en el mercado. Como las ventas han caído un 2,3 por ciento en 2009, parece que la cosa no está para bromas ni para brotes verdes.

En este   curioso artículo de The Huffington Post (HuffPost, para los que quieran quedar de enteradillos), se analizan diez formas no convencionales de medir la crisis, en la línea del conocido índice de la barra de labios o Lipstick Index de la Gran Depresión. Y de lo primero que me entero al leer el artículo es precisamente que no han subido las ventas de barras de labios (de hecho, han caído un 9%) pero sí las de sombra de ojos y máscara, con lo cual ahora hay que hablar del Eyeshadow Index. En el nuevo baremo figuran otros objetos y servicios al alza, entre otros, la comida rápida tipo McDonalds, el alquiler de películas caseras, los servicios de dating online tipo match.com (también ocurrió tras el 11-s) y las corbatas. En un mercado laboral inestable, la gente invierte más en su apariencia personal, y según fuentes citadas por el diario digital, la venta de corbatas ha subido en Estados Unidos un cincuenta por ciento en 2009. Y entre ellas, las de mayor éxito han sido las de color rojo, con un incremento del 1000% respecto del año anterior. Se me ocurren dos explicaciones: o las ha comprado Botín para el fondo de armario del Santander y reforzar asi la imagen corporativa de sus empleados (seguro que os habéis fijado que todos llevan corbatas rojas) o verdaderamente transmiten esa imagen de seguridad, fortaleza y energía, en definitiva, portan el mensaje ”la crisis no va conmigo”.

Nota a pié: Ojo al dato: aumenta considerablemente el dating pero seguramente tu posible futura pareja conocida por este método es muy probable que no use Calvin Klein underware de la última colección. Conformate con los Abanderados de “Cuéntame como pasó” y piensa que lo retro-cool también tiene su punto. 

El tamaño importa y mucho. La ley del péndulo nos mueve de una forma un tanto inesperada y brusca de los pasados años del Super Size Me a la tendencia contraria: cuanto más pequeño mejor. La declaración de bancarrota de General Motors, uno de los iconos del imperio del Tío Sam y símbolo indiscutible del american way of life, supone el fin de una época y el comienzo de lo que parece una revisión generalizada de los viejos preceptos. Hoy lo ha anunciado la Admninistración Obama: a partir de ahora Estados Unidos fabricará coches más pequeños. El “Mini Size Me” no sólo afectará al sector del automóvil. La crisis, la sensanción del derroche de épocas pasadas y la creciente conciencia ecológica juegan a favor del tamaño. Lo pequeño se venderá mejor, asegura Jolanta Bak, mi óraculo preferido en cuanto a tendencias de consumo (La oí hace un par de años en una conferencia y me impresionó). Las implicaciones serán de todo tipo: afectará al tamaño de los embalajes de los cereales, a los metros cuadrados de los pisos e incluso a las superficies de los centros comerciales… Por una cuestión puramente psicológica lo pequeño es más cool.

Y ya que he usado mi palabra preferida, explicaré la foto que encabeza este post. En 1999, según leo en Jalopnik, el jefe de diseño de Ford, J.Mays, encargó un coche conceptual a un joven Marc Newson,  ajeno a la industria del automóvil, pero un futuro carck de diseño. El resultado fue el 021c, bautizado así en honor al pantone favorito del diseñador australiano. El prototipo fue rechazo en Ford por varias razones de peso: demasiado pequeño, consumía muy poca gasolina en unos años que el petróleo estaba muy barato y no encajaba en la mentalidad de ciudadano americano. ¿Es la hora de rescatarlo?

Reconozco que cuando me he topado con la expresión leyendo un reportaje en Newsweek lo primero que me ha venido a la cabeza ha sido: vaya, un nuevo nombre para esos chicos que se pasan el día currando y comen en la cafetería de la esquina o esos globalitas que saltan de hotel en hotel y piden al room service que les suba a la habitación algo para cenar y se zampan un sándwich mientran zapean la CNN o teclean la BlackBerry tumbados sobre una colcha de un color indescriptible (las de los hoteles suelen serlo). Pues no. Mi olfato de cazatendencias me ha fallado de pleno. Y es que la expresión hace referencia a una tendencia mucho más interesante.

Hasta ahora hablamos de la generación sándwich, principalmente de mujeres atrapadas entre el cuidado de sus padres mayores y el de sus pequeños hijos: poca vida propia y especial sentido de la entrega familiar. Pues bien, los cambios demográficos y la situación económica han añadido una capa más al sándwich y lo han convertido en un sándwich club. La expresión hace referencia al creciente número de padres de familia de mediana edad atrapados entre sus ancianos padres, sus hijos adultos y sus pequeños nietos. Con sus viviendas ya pagadas y todavía activos y saludables, no se dedican a jugar al golf, no, sino que acompañan al médico a sus padres octogenarios (la llamada cuarta edad), ayudan a unos hijos sobrepasados por las cargas hipotecarias, los horarios interminables y la inseguridad laboral y hacen de baby sitters gratuitos de sus nietos. El fenómeno se extiende por Estados Unidos y por la mayoría de los países occidentales. La buena noticia para las jóvenes abuelas es que ya no están solas en sus heróicas y poco reconocidas tareas; ahora también se ven abuelos a la puerta de los colegios esperando a que salgan sus nietos. En fin, seguiría hablando del tema, pero como mis padre está pasando unos días en su pueblo y mi suegra también está fuera tengo que salir corriendo para ir a buscar a mis hijos al cole…

PD: Por cierto, nunca había hablado de mis hijos en el blog. En realidad todavía son muy pequeños pero hoy no tengo más remedio que dejarles trasnochar. Porque hoy la noche se presenta movidita Chez Vilches: uno es acérrimo madridista y el otro es culé. Y mi santo esposo es el tipo más merengue que os podéis imaginar (él piensa que todo buen madridista prefiere que gane el Manchester) . Sí, parece una buena idea irme al cine y dejarles preparados unos sándwich club.

Lo confieso. He estado de compras. No en Colette, como yo hubiera querido, ni siquiera en Saks o en algunas de esas pequeñas tiendas de culto en Estocolmo o Zamora, que ahora de todo hay. Qué va, qué va. Simplemente me he dado una vuelta por mi barrio con cierta sensación de inédita culpabilidad (En realidad, no he comprado nada, lo que, por otro lado, hubiera sido un acto de patriotismo). Y, ¿qué es lo qué he visto? Pues básicamente la “intrahistoria” de la deflación española, información que ocupaba ayer lugar destacado en la portada del New York Times y que es una de las noticias más vistas de su edición digital todavía hoy. Nada que alegar a la crónica del corresponsal en Madrid de mi periódico favorito, naturalmente, excepto que quien firma la crónica se podía haber dado una vuelta por la rue para añadir a su correcto escrito unas gotas de “interés humano” y “sabor local” junto a las fríos datos y las declaraciones. Se abusa del periodismo declarativo.

Lo cierto es que hoy he visto más carteles de rebajas que en enero o agosto. Liquidación hasta fin de existencias, Venta especial, Outlet en el interior, Mid Season Sales (éste es nuevo en el suelo patrio), Tres por Dos… El Corte Inglés ha prorrogado aún más sus célebres 8 Días de Oro, de tal forma que ya casi parecen 80. He visto más carteles del 30 por ciento en sus estanterías que compradores deambulando entre sus objetos rebajados. Incluso en Zara he visto un montón de ropa con el cartel de “special prices” o algo así.

¿Y cuál es la diferencia con el periodo tradicional de rebajas? Pues que prácticamente nadie sale con bolsas. Ni siquiera el reclamo del chollo parece funcionar en estos tiempos. Por curiosidad me fijé en dos o tres personas que estaban en la caja en diferentes establecimientos, a ver qué adquirían. Dos de ellas solamente querían realizar cambios de prendas. ¿Estamos ante el llamado “ciclo del reembolso”? Según leí en el interesante “El complot de Matusalén”, los sociólogos observaron que las personas mayores tienen una curiosa inclinación por devolver cosas en las tiendas. La razón: esta actividad les permite intervenir activamente en la vida social, ”adquirir” por encima de las posibilidades que les da su pensión de jubilación, aunque luego se dediquen a devolver lo comprado. En fin, tal vez ha sido sólo una casualidad, pero el hecho de ver a varios compradores cambiando prendas (y no precisamente peinaban canas) me ha hecho pensar en ese curioso fenómeno y la posibilidad de que pueda darse una nueva versión más juvenil en estos tiempos de crisis.

Nota a pié: La foto no viene a cuento, pero me parece sintomática de la economía del hiperconsumo de estos años pasados. Made in China. Comprado aquí. Y a toneladas. Una buena imagen para una viñeta de Schulz.

La “cultura” del centro comercial es una de las más visibles señas de identidad del siglo XX, uno de los inventos genuinamente americanos que mejor han encajado en desiertos, nuevos barrios y parajes de toda índole con y sin encanto a lo largo y ancho de este mundo. Ahora bien, como foro privilegiado de la economía del consumo, los célebres “malls” sufren su particular calvario en estos tiempos.  La cuestión es ¿qué hacer con tantos locales vacíos, huerfános de inquilinos, sin atractivos para las multinacionales del retail ni las franquicias? En Estados Unidos hay un debate más o menos abierto en torno a la cuestión y surgen todo tipo de iniciativas al respecto. La que se ve en la foto no es única ni excepcional: olas de agua artificiales para surfistas suburbanos donde antes había cualquier tienda de moda adolescente. Los usos mixtos en los grandes centros comerciales parecen imponerse: las viviendas se alternan con tiendas GAP, bibliotecas públicas, centros geriátricos de día, servicios educativos. Esto me recuerda ligeramente a algo que ya he visto…. Ah sí, claro,  a una ciudad!