nH 'se alió' con la cuna de Cosa Nostra para enganchar turistas alemanes

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Pueblo de Taormina, en Catania. Imagen: Reuters

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Es suficiente un solo vocablo para convertir una campaña de marketing en un éxito planetario o en un rotundo fracaso, aderezado con polémicas en los medios de comunicación, berrinches de los políticos y toda una región italiana -Sicilia- que exige disculpas por haber divulgado prejuicios inoportunos.

Es lo que le ha sucedido a la segunda cadena hotelera española, nH Hoteles (NHH.MC), que en el país transalpino cuenta con más de medio centenar de establecimientos de gama alta.

Todo empezó en 2004. nH, que acababa de entrar en el mercado transalpino, decidió dar a conocer los establecimientos sicilianos en sus hoteles de Alemania, distribuyendo un folleto en inglés y alemán que invitaba a sus clientes a visitar la isla italiana, definida como "el triángulo en el Mediterráneo, la cuna de Cosa Nostra".

Hace unos días, un turista se percató de los folletos -que todavía se distribuían en algunos establecimientos alemanes de nH- y envió una copia al diario La Repubblica, provocando una bronca mayúscula por parte de políticos, empresarios, escritores y periodistas de media Italia.

Ni romanticismo ni misterio

"Es extremadamente grave trivializar la mafia para convertirla en una atracción turística -ha explicado al diario transalpino Rita Borsellino, eurodiputada del izquierdista Partido Demócrata (Pd) y hermana de Paolo, el juez asesinado por Cosa Nostra en el verano de 1992-. No se puede convertir en un elemento de atracción. Sicilia es una cuna de civilización, cultura y arte. La mafia, en cambio, es una amenaza para la libertad que frena nuestro desarrollo".

El problema radica en que, si en el resto del mundo la mafia está rodeada de un halo de misterio y de romanticismo y es, incluso, objeto de ironías, en Italia, Cosa Nostra, la ndrangheta calabresa, la camorra napolitana y otros grupos menores no causan ninguna gracia, ni son atractivos para nadie. Allí la mafia ha causado la muerte de miles de personas y se ha convertido en un lastre para la economía, al menos en las regiones del sur. El sentimiento de una gran mayoría de los italianos con respecto al crimen organizado es de vergüenza ajena, que se mezcla con la indignación cuando se identifica la mafia como un elemento característico del país transalpino.

Por este motivo, después de que estallara la polémica, muchos, en Sicilia y en otras partes de Italia, han recordado que en España existe un problema con ETA y que nadie se permitiría usar la banda terrorista para una campaña promocional o para estampar su nombre sobre camisetas.

La agencia "ya no trabaja para nuestra empresa"

Lo cierto es que nH -cuyo presidente, Gabriele Burgio, es italiano- ha sido víctima de un error de marketing que ha puesto a la cadena hotelera en el centro de una polémica de la que es sólo en parte responsable.

Fuentes de la compañía, de hecho, indicaron a elEconomista que el equipo de marketing que ideó el folleto objeto del escándalo -que no se ha publicado, sino sólo distribuido en las estructuras de la compañía- "ya no trabaja para nuestra empresa". Lo cierto es que el panfleto no se ha vuelto a imprimir desde 2004. "Los que se encontraban en nuestros hoteles alemanes eran antiguos y, por supuesto, hemos dispuesto su inmediata retirada de todos los establecimientos", aclararon.

"Nos damos cuenta de que fue una iniciativa inoportuna, que no refleja la opinión de la compañía -añadieron-. De hecho, hemos mandado una carta al presidente de la región siciliana, Raffaele Lombardo, y a los medios italianos, para expresar nuestra postura".

La otra cara de la publicidad

Pero el mundo del marketing está lleno de patinazos y, antes o después, casi sin darse cuenta, cualquier compañía es susceptible de verse enfrascada en un urticante atolladero publicitario. Fue el caso de Sony Italia en 2005, cuando con motivo de la celebración del décimo aniversario de su videconsola Play Station lanzó, bajo el lema "Diez años de pasión", una serie de carteles en los que se ilustraba a un sonriente y juvenil protagonista luciendo una espinosa corona sobre su cabeza. Poco tardó entonces el colectivo católico en condenar la campaña por su carácter blasfemo, consecuencia directa, claro está, de su analogía con la Pasión de Cristo. Y poco tardó la compañía en retirar los carteles, pedir disculpas y anotar en la libreta que las referencias religiosas en tierras apostólicas no son bien recibidas.

En el fondo, ninguna religión está por la labor de que su imaginería sea utilizada con fines ajenos a su liturgia. Es ésta una materia controvertida, como la de la mafia. Y si no, que se lo pregunten a Burger King, que no hace ni dos meses ha tenido que retirar su campaña "La merienda es sagrada". ¿El motivo? Lanzar carteles en los que aparecía una deidad hindú. La cosa no hubiera ido a más si no fuera porque Burger King es un local en el que se come carne de vacuno, un animal sagrado para esta religión.

Otra temática que suele traer de cabeza a quienes se atreven con ella es la de retratar a un tipo de personas concretas sin ofender. Una vez más, Burger King, con motivo del lanzamiento de su hamburguesa Texican Whopper, recibió numerosas críticas. ¿Su delito? Presentar un estereotipo del ciudadano mexicano que no gustó a los oriundos del país .

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