'Pop up retail', tiendas de quita y pon

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En Estados Unidos constituyen un modelo de negocio que ha eclosionado este año y el semanario Newsweek las ha incluido como una de las 20 mejores ideas para los próximos diez años. Hablamos de las tiendas 'pop-up', o tiendas efímeras.

Todos hemos sido espectadores de cómo a nuestro alrededor han surgido comercios que al poco tiempo de ser inaugurados desaparecían por falta de clientes. Sin embargo, hay cierres exprés que no son consecuencia del fracaso, sino del modelo de negocio: las tiendas 'pop-up', tiendas efímeras, son cada vez más habituales.

El centro de las grandes ciudades es el espacio ideal para que se instalen este tipo de negocios, pero por su propia concepción, los lugares de segunda residencia o cualquier otro punto geográfico en el que puede encontrarse un buen número de clientes potenciales valen igual. Se trata de  alquilar un local y contratar a unos empleados para un cometido concreto. Una vez cumplido, generalmente en el tiempo máximo de tres meses, todo desaparece como por arte de magia.

Para la puesta en marcha de estas tiendas se suele prescindir de los métodos típicos de publicidad: un simple cartel en el local en cuestión anunciando lo que se ofrece y -en ocasiones- la duración de la oferta suele ser más que suficiente. Muchas veces, no hay tiempo ni para ponerles un nombre. Se trata de una apuesta por el boca a boca. Como mucho, y siempre que sean grandes compañías las que están detrás del proyecto, Internet y sus redes sociales serán los únicos canales de promoción.

En el último mes, el centro de Madrid ha visto surgir y desaparecer muestras de este tipo de tiendas. Muy cerca de la glorieta de Ruiz Giménez sólo tres días ha durado una tienda en la que se podían comprar electrodomésticos de todo tipo con hasta un 70% de descuento. En su segundo día funcionando ya se habían vendido la mayoría de los productos que, provenientes de expositores y de restos de modelos del grandes establecimientos se despachaban con su correspondiente garantía y todo.

Muy cerca de allí, en la calle de San Bernardo, un local que durante un mes ha estado ofreciendo zapatos de importantes firmas a precios irrisorios acaba de echar el cierre. Mientras, en la parte trasera de la Gran Vía, zona elegida por varios diseñadores emergentes de moda para instalarse, son habituales los 'outlets' o mercadillos de hasta un fin de semana en locales que se alquilan incluso por días.

Marketing 'pop-up'

El ejemplo más espectacular de este tipo de establecimientos es el que ha desarrollado la cadena de televisión FOX. Durante poco más de un mes ha ocupado un gran local de la madrileña calle Barceló para ofrecer productos relacionados con sus series. Pese a haber remodelado este espacio invirtiendo una importante cantidad de dinero, este sábado cierra sus puertas.

Otro ejemplo de grandes marcas que se han dejado seducir por este concepto de tiendas efímeras lo ha dado Nike. Londres, París, Roma, Berlín, Moscú, Amsterdam, Estocolmo y Barcelona fueron las ciudades olímpicas escogidas para lanzar su nueva línea de productos, para lo que creó espacios bautizados con el año en que los Juegos se celebraron en estas sedes. La tienda de Barcelona, situada en el barrio gótico, cerró el pasado 30 de octubre.

En estos dos casos concretos de Fox y de Nike, el objetivo principal tendría más que ver con el marketing (una especie de 'guerrilla marketing') que con generar ventas, pero empleando el mismo concepto.

En Estados Unidos, la conocida página web de subastas eBay abrirá en breve -sólo por tres meses- 12 tiendas efímeras de cara a incrementar sus ventas en la temporada de Navidad y acercar a los usuarios a su negocio 'online'.

Otras grandes cadenas como la juguetara Toy "R" Us, o la firma de moda Gucci también han recurrido a este tipo de acciones de manera puntual.

Tiendas de 'usar y tirar', de 'quita y pon', un negocio que funciona.

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