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De lo digital al papel, la aparente involución del mercado editorial de moda.

Hace unos meses leía un artículo que mantenía que grandes profesionales de la edición que habían dejado el papel para apostar por lo digital volvían al soporte físico debido a la crisis y a la insuficiente valoración de lo digital por parte de los anunciantes. Eso generó en su momento un post en que figuras de la edición digital de este país exponían sus puntos de vista. Pero es que ahora vuelvo a la carga con el tema porque viene a colación con el lanzamiento de la versión en papel de Style.com.

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Style.com Magazine se lanzó el 31 de octubre, justo tres semanas después del último desfile en París, y se configura en un producto mestizo donde se fusiona lo mejor de lo digital (la inmediatez y la participación del lector) con el cuidado tratamiento de las publicaciones físicas. El gran trabajo detrás de la cobertura de las pasarelas internacionales realizada por la web no podía quedar sujeto a la condición efímera de lo digital y había que buscar una manera de darle soporte permanente. En la edición de esta revista pesa tanto el criterio de los editores como el de los lectores que ven reflejada su voz a través de los datos de tráfico de los desfiles más visto en la web [abajo].

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Las motivaciones de este lanzamiento tan peculiar nunca las sabremos porque quedan presas dentro de las paredes de las oficinas de la editorial (pero creo que los tiros van por el hecho de que los grandes anunciantes siguen queriendo ver sus campañas en papel satinado).

Por mucho que traten de hacernos pensar lo contrario, lo digital siempre ha querido ir a más, transformarse en papel, mientras que el papel ha visto en lo digital una herramienta para captar vil (y necesario) dinero. Para los unos es una cuestión de prestigio, para los otros puro balance contable. Creo que puedo afirmar sin equivocarme que todos los fotógrafos de street style que trabajan para webs o tiene su propio blog aspiran a ver su trabajo impreso, ya sea en una revista o en un libro, ¿por qué no?, pero todo el mundo no es Scott Schuman. En cuanto a los blogueros tres cuarto de lo mismo. Las egoblogueras sueñan con ser estilistas en sus revistas favoritas y a los que escriben qué podría gustarles más que un puesto de redactor.

El mercado editorial no deja de captar oportunidades y los blogueros con éxito lo son. Solo hay que ver el estupendo libro editado por Martinez Roca que lleva por título Manual del perfecto caballero y que hijo directo del blog sobre elegancia masculina más conocido en lengua castellana, El aristócrata, www.elaristocrata.com. El Doctor en Economía José María López-Galiacho ha compilado todos sus conocimientos sobre el buen vestir elaborados a lo largo del tiempo en su blog en este estupendo libro llamado a ser de obra de referencia, como ya lo es su blog. Repasa una por una prendas y complementos que deben convivir en el armario de un caballero distinguido aportando anécdotas y normas de uso así como pequeños trucos para estar siempre impecable. ¿No es un excelente ejemplo de lo que trato de exponer?

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Personalmente creo que los apóstoles de lo digital jamás se tomaron demasiado en serio aquello que clamaban sobre el “el papel ha muerto” y ahora se demuestra, cuando la crisis pone en marcha los resortes de la supervivencia darwiniana y todos quieren postularse para ocupar un lugar en la realidad física.

Yo no creo que ni el papel esté muerto pero tampoco creo que sea el futuro. Ocurre que estamos en un impasse generacional. Las devoradoras de contenidos on-line aún no han alcanzado la madurez económica para ser interesantes para los grandes anunciantes, mientras que las que sí gastan su dinero en productos de alta gama de moda están más interesadas en hojear revistas y disfrutar con la estética de la presentación de los productos. También la crisis tiene su influencia decisiva en este asunto. El imperio de las firmas de fast-fashion y sus réplicas hace que los grandes anunciantes vuelvan a la casilla de salida, a la búsqueda del consumidor cualificado, no les interesa el mass market, y una vez más entra en juego aquella máxima de Conde Nast que decía “tenemos una bandeja llena de agujas de acero y entre ellas solo hay dos o tres de oro, imaginen que tenemos un imán que en vez de atraer las de acero atrajera solo las de oro… pues eso es Vogue”, y yo amplio: eso son las revistas en papel en mayor o menor medida dado que tienen un target definido y solo serán adquiridas por consumidores interesados, no como en el caso de los contenidos digitales que están al tropezón de cualquiera que pase por la cyberesfera.

Para que el cambio radical se dé en la edición de moda habrá que esperar al menos unos 10 años, a que superemos la crisis y a que esa generación que ha nacido con el dedo en el ratón se haga económicamente madura. Solo hay que ver como esa mutación ya se ha dado en el sector de los diarios generalistas, que cada día ven sus tiradas más mermadas y su tráfico en Internet más abultado. Hay que prepararse para el cambio… pero sin prisas.

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2 respuestas to “De lo digital al papel, la aparente involución del mercado editorial de moda.”

  1. Showbit Dice:

    Tienes mucha razón en el planteamiento de la madurez económica de los consumidores de contenidos on-line. Me ha encantado el artículo.

  2. Hong Kong Blues Dice:

    Curiosamente, pese a que suelo consultar muchas páginas web especializadas, estoy comprando más revistas en papel que nunca. Y disfrutando enormemente con L’Officiel Hommes, Vogue Hommes Japan, Vogue Hommes International, Another Man… que son obras de arte a conservar.
    ¡Un abrazo enorme!

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