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Emiliano Suárez, director de marketing de Aristocrazy: “La situación actual nos ha forzado a realizar una reflexión sobre toda la línea de precios”

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Emiliano Suárez es el director de marketing de la firma Aristocrazy, nieto del fundador de la famosa casa joyera Suárez, con el que comparte nombre y pasión por el negocio familiar. Fue muy interesante poder hablar con él sobre esta firma revelación de la última MBFWM (a la que seguimos llamando Cibeles por inercia) y contrastar puntos de vista sobre cómo el mundo de la joyería ha tenido que adaptarse a la realidad que nos está tocando sufrir.

¿Cómo surge la idea de lanzar Aristocrazy? Coincidieron dos circunstancias en el tiempo que fueron el germen de este proyecto. Por un lado teníamos que decidir cómo queríamos que fuera la continuación de la expansión de la empresa, así que recurrimos a varias consultoras que nos ayudaran a tomar una decisión sobre el futuro de Suárez. Por otro lado todo ello concurrió con los primeros atisbos de la crisis, allá por 2006 y 2007, así que el dilema que se planteaba era qué hacer: adoptar una postura defensiva o arriesgarnos… Y decidimos seguir adelante. Entre las fórmulas que barajábamos estaba el seguir creciendo con otra marca, y la apuesta final pasó por separarla completamente de Suárez y construir algo desde cero destinado a un nuevo nicho de mercado.

¿La crisis ha cambiado la visión del lujo? La situación que vivimos nos ha hecho cambiar la estrategia de principio a fin. Lo más evidente es que teníamos que hacer una joyería más accesible, piezas para todos los públicos y ocasiones. En definitiva fomentar la accesibilidad. Ya no funciona tan bien la ‘joya para toda la vida’, esas piezas que se compran como inversión. La situación actual nos ha forzado a realizar una reflexión sobre toda la línea de precios y pensar la estructura de la colección para que se adapte a la nueva visión.

¿Y por qué decidís desfilar en Mercedes-Benz Fashion Week Madrid? La verdad es que fue una apuesta muy importante. Desde Iberjoya nos propusieron hacer algo especial dentro del programa de eventos de la feria, algo en plan desfile, pero no me acababa de cuadrar. Tengo amigos diseñadores y he ido a muchos desfiles en Cibeles, así que pensamos que ese era nuestro sitio. Después de todo nuestras joyas son pura muda. Al principio todo fue muy complicado pero ahora puedo decir que para la marca fue una decisión muy positiva, una forma de promoción fuera de lo habitual en este sector todo satisfacciones hasta el momento y nos ha brindado un posicionamiento muy difícil de conseguir.

Debo confesarle que cuando me llegó el rumor que se postulaban para entrar en MBFWM hubiera apostado a que no lo conseguirían, simplemente por el hecho de que esta es una pasarela muy personalista que gusta de las firmas con una cabeza creativa visible y la suya no la tiene. Bueno, de hecho desde la organización nos pidieron que saliera alguien a saludar al finalizar el desfile. Hubo un momento en que dudábamos si hacerlo o no, ¿pero quién iba a salir a saludar?, ¿un directivo? El trabajo que hay tras las colecciones de Aristocrazy es una labor de equipo. No nos podíamos de acuerdo sobre ello y al final desistimos de la idea. Pero sí que fue este uno de los temas más controvertidos con los organizadores de la MBFWM.

¿Os planeáis la internacionalización? Sí. Ahora mismos estamos creciendo en España y cerrando los primeros contratos de expansión internacional. Para finales de 2012 nuestro objetivo es tener cuatro o seis tiendas fuera de España: México DF, Abudabí, Costa Rica, Brasil… 

www.aristocrazy.com

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