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La vida sigue tras la (cercana) desaparición de Milano

Mircoles, 17 Junio 2009

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Ayer me dediqué a ver escaparates paseando tranquilamente, entrando de tanto en tanto en las tiendas y desquiciando a los dependientes pidiendo explicaciones de todo sin ningún propósito de comprar nada. Podría mentir y decir que era un ejercicio pre-rebajas para después poder comparar precios, pero es mentira, sólo quería saber qué es lo que está llegando efectivamente a la acalle, porque una cosa es lo que predicamos los editores de moda y otra bien distinta los pedidos de las boutiques. Y en una de estas pasé por delante de una tienda de Milano y no pude contener un sentimiento de nostalgia. ¡Qué falta de visión!

Entré en la tienda y estaba casi vacía, tan solo un caballero de unos 40 años con imagen de ejecutivo (bueno, no demasiado ejecutivo, se veía que estaba a medio camino) ojeaba chaquetas ante la indolencia de un jovencísimo dependiente que enseguida me preguntó si buscaba algo en concreto con el sólo afán de despacharme pronto con el manido “lo lamento, no tenemos nada de su talla”. Como me conozco el percal le dije que solo estaba ojeando y así me lo quité de encima. Me fijé más detenidamente en el otro cliente: conservador en el vestir, evidentemente más preocupado en agradar a sus rancios superiores que en ser elegante. Pensé que para él debía ser toda una faena que cerrara Milano. Para él y para toda esa gran masa de profesionales de posiciones intermedias que deben ir a la oficina correctos y clásicos, pero que no pueden encargar sus trajes en grandes sastres.

Regresé a casa y llamé a un amigo que lleva relativamente poco tiempo trabajando en el Servicio de Estudios de ‘la Caixa’.

-¿Dónde te compra los trajes? –le pregunté.

-Pues no voy a un sitio único.

-Vale sí, pero en general en qué tipo de tiendas: ¿boutiques de marca?, ¿cadenas de sastrería?, ¿grandes almacenes?, ¿cadenas de ropa joven de low cost?

-Pues no sé qué decirte.

-No me estás ayudando nada, tío, céntrate. ¿De qué marca en el traje que llevas ahora mismo?

-Pues… -lo escucho quitarse la chaqueta para ver la etiqueta, eso nunca tendría que hacerlo una mujer- Dustin.

¡Ajá! ¡El Corte Inglés! Su línea económica de trajes.

-¿Has comprado alguna vez en Milano?

-Sí.

-¿Poco, normal o bastante?

-¿Has empezado a trabajar en el INE haciendo encuestas?

-Responde y no me hagas perder el tiempo –en verdad era yo el que se lo estaba haciendo perder a él.

-Pues yo diría que bastante.

-¿Qué porcentaje de tu vestuario ha sido comprado en Milano?

Me cuelga. Espero que sea porque ha entrado un jefe, porque si es porque se ha cansado de mí me vengaré. Me llama en dos minutos, el tiempo que ha durado la visita del jefe (no le guardo rencor) y me dice que puede que el 80% de sus trajes sean de Milano, que antes no presumía de marca, pero que a raíz de lo de Camps va diciendo a todo el mundo que se compra los trajes allí. Me ahorro explicarle las 1000 diferencias cualitativas entre sus trajes y los de Camps, y una nueva reflexión me asalta: ¿Será la caída de Milano a consecuencia de Camps? La gente de la tele dice que La Pantoja es gafe y que chafa todo lo que toca, ¿por qué Camps, que también es folclórico –lo hemos visto con la ropa típica de la Romería de las Cañas en Castellón, y eso es folclorismo puro-, no puede tener un punto gafe?

Finalmente le pregunto a mi amigo a dónde irá a comprar sus trajes ahora que Milano cierra y las opciones que se le ocurren son: El Corte Inglés, Cortefiel  y ¡Zara!

Ahí es donde yo quería llegar. Las cadenas de fast fashion como Zara o H&M pujan por quedarse con esa gran masa de siervos de la gleba profesional que buscan trajas para el día a día a precios más que razonables. En las últimas temporadas las líneas masculinas de estas firmas han tomado un cariz más ‘hombre’ (menos ‘niñato’) y han evitado que una generación de recién titulados que han vivido a base de Zara tengan que buscar en otra parte dónde vestirse para integrarse en el mundo laboral. Quizás H&M tenga incluso más clara esa vocación ‘elegante’ ya que siempre podemos encontrar en sus tiendas ese rincón donde el pañuelo palestino, el cárdigan y la bolsa de lona desaparece para dar paso a la corbata, la chaqueta clásica y la cartera de cuero (o sucedáneo).

Es normal que Milano haya visto caer su clientela. Así, analizando el caso, a bote pronto se me ocurren tres explicaciones bastante evidentes: 1) desactualización en los cánones de los trajes, Milano se ha mantenido fiel a un estilo clásico desactualizado; 2) falta de esfuerzo en el terreno de crear imagen, ¿dónde estaban las campañas de imagen de Milano?, una firma no se vende por su producto, sino por el estilo de vida asociado que sea capaz de crear; 3) total abandono del espació de Internet, ya que siempre tenían la web desactualizada, una web pobre y poco imaginativa por otra parte, y hoy día quien no se sepa vender en Internet tiene sus días contados.

Si piensas en una marca y la concibes como sucedáneo barato de lo que verdaderamente te gustaría llevar, es señal que esa marca no está haciendo sus deberes. Y ese era el caso de Milano.