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DASTON, una nueva generación Made in Spain

Lunes, 6 Junio 2016

Me apasiona el despertar de la moda masculina que estamos viviendo en España de la mano de los jóvenes emprendedores que lanzan pequeñas firmas que enriquecen enormemente el panorama. Ojalá diéramos con la fórmula para vertebrar toda esa energía y buenas ideas. En Fondo de Armario queremos presentaros una nueva firma de calzado madrileña, DASTON, que busca ofrecer una producto de calidad y exclusivo, a la vez que moderno, elegante y de masculinidad sin ambages. Hablamos con sus creadores: Christian Huergo San José y Alberto de Prado.

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¿Quiénes estáis detrás de DASTON? Somos una pareja de dos chicos asturianos que nos conocimos hace ya 8 años, en nuestra época universitaria a través de Tuenti, guardamos muy buen recuerdo de aquellos años, son únicos para cualquier estudiante.

¿Cuándo y cómo os lanzáis a esta aventura empresarial? A ambos nos encanta viajar, pero viajar viviendo de verdad los países y ciudades que visitamos. Para nosotros es una de nuestras grandes pasiones. En uno de nuestros viajes a París, cuando callejeábamos por Le Marais nos dimos cuenta de la gran cantidad de firmas emergentes que había en Francia, ¡nos sorprendimos! En España el sector moda se lo reparten unos pocos y es muy poco dinámico. El gusto de los franceses por el diseño y la presentación exquisita es algo que palpable en casi cualquier firma, es algo que cuesta ver en España. Pero la mayor sorpresa fue ver como gran parte de los productos tenían el sello made in Spain. Sinceramente, nos dio mucha lástima, en España hay mucho talento tirado a la basura.

A partir de aquí empezamos a buscar información de lo que podía ser un proyecto apasionante, DASTON que empieza hace un año.

¿Qué es lo más complicado de poner en pie un proyecto como este? Realmente hay muchas cosas complicadas en un proyecto de este tipo. Ganarse la confianza y reconocimiento como marca es claramente uno de los principales desafíos que nos hemos encontrado, sobre todo contando con unos recursos financieros tan limitados.

¿Cómo se explica que España no tenga apenas firmas de calzado masculino de prestigio internacional cuando tantas otras firmas de lujo internacionales producen aquí? Eso es lo que nosotros nos preguntábamos en Le Marais… La verdad que nos hemos dado cuenta de las debilidades de la industria española, hay muchas ineficiencias en la manera en la que trabajamos, somos poco prácticos. Recuerdo mis compañeros suizos de master cuando se quejaban de nuestra forma de trabajar, somos muy caóticos y perdemos el tiempo con tareas que no tienen retorno, que no generan realmente valor alguno. Aunque de boquilla valoramos muy positivamente el diseño y producción española, seguimos pensando que lo bueno viene siempre de fuera. “¡Qué inventen ellos!”, que decía Unamuno.

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El modelo SO GROPIUS BURGUNDY, es una actualización de los tradicionales mocasines. Suela en goma blanca y piel de la más alta calidad en granate. 149 euros. 

Así que DASTON se diseña en España. ¿Cómo lo hacéis? ¿Quién diseña? Los diseños los hemos hecho los fundadores de la firma en España, queríamos que fuesen productos muy nuestros, muy DASTON, tenemos gustos bastante diferentes pero unidos por un rasgo claro, la calidad y la exclusividad, nos gustan los productos únicos y diferentes.

Y la producción también nacional, ¿no? Nos parece también muy importante el saber que aquellos que producen nuestros diseños tienen una vida digna y que pueden permitirse tener su fin de semana y sus vacaciones. Las condiciones de trabajadores en países del tercer mundo son una vergüenza para esta industria o al menos deberían serlo….

Habladme de calidades. ¿Qué materiales estáis empleando? Los diseños siempre se fabrican en piel de la mayor calidad española e italiana, es algo que hace el producto mucho más flexible y adaptable, siendo mucho más cómodo para llevarlo todo el día.

¿Qué aporta Daston al panorama del calzado? Somos una firma con una clara vocación internacional que ofrece diseños exclusivos para gente que disfruta no solo del calzado sino de todo lo que representa la firma. DASTON aúna diseños únicos con un rasgo común, lo que llamamos el luxurious DASTON cover, todos nuestros diseños son forrados en su interior en piel color púrpura, un color tradicionalmente vinculado con el poder del hombre, en la Antigua Roma, sólo algunos privilegiados podían llevar vestimentas de este color. También los diseños llevan el nombre de nuestros arquitectos favoritos, la arquitectura es otra de nuestras pasiones, los arquitectos siempre han sido los constructores del mundo.

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El modelo SO GEHRY WARRIOR, es una edición limitada diseñada en piel y serraje, con piel en un exclusivo estampado camuflaje. 189 euros. 

¿Cuáles son vuestro target y mercados objetivo? Nos dirigimos a un público adulto con un nivel cultural que le haga sentirse cómodo en este universo. Creemos que la cuestión cultural puede más que la económica en el apego hacia DASTON.

¿Dónde está funcionando mejor la firma? Es curioso pero nuestro público es de fuera de España, tenemos público en países emergentes hispanoamericanos, Francia, Italia y también en países árabes.

¿Qué esperáis en el medio/largo plazo de DASTON? Será una firma reconocida en el sector de la moda exclusiva. Es una firma con mucha vida, tenemos unas ideas impresionantes que esperamos poder llevar a cabo, sin duda van a sorprender…

¿Sólo apostáis por el canal de venta on-line o estáis pensando en apostar por colocar la colección en retailers físicos? Actualmente solo vendemos en online y estamos buscando retailers físicos, pero queremos que la filosofía del local vaya en consonancia con DASTON. No queremos eliminar el aura que acompaña a la marca.

¿Con qué periodicidad lanzaréis nuevos modelos? El objetivo es no tener colecciones estacionales. Queremos diseñar modelos y lanzarlos progresivamente o incluso colecciones cápsula en momentos puntuales del año.

La visita de Anna Wintour… Y ahora venid a por mí, que os espero.

Lunes, 5 Octubre 2015

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¡Y la Virgen se nos apareció! Digo la Virgen porque aquí en España somos muy marianos, lo mismo podría haber dicho perfectamente que se nos apareció Dios. Pero no se nos reveló ni en forma de zarza ardiente, ni sobre un fresno en El Escorial, ni con el sol a la espalda en plan halo celestial plenipotenciario… No. Dios, la Virgen y Buda, si nos ponemos, se nos aparecieron en el Museo del Traje de Madrid encarnados, cual Divina Trinidad, en la persona de la inefable Anna Wintour, directora de Vogue USA. Allí se dirigieron en peregrinación la industria el sector de la moda española a clamar por el milagro.

Por lo que ha trascendido y he podido recabar, la conferencia o charla que dio se mantuvo en los cabales límites de la corrección. La sacerdotisa suprema dio unas vagas nociones de cómo navegar en el proceloso mar de la moda internacional. Obviedades, que no por obvias menos ciertas e instructivas. Pero no se entienda que critico a la Sra. Wintour por esa conferencia de Perogrullo, no me atrevería en la vida, soy así de cobarde. Sino que mi desagrado se focaliza en el sector de la moda nacional porque no entiendo qué esperaba. Wintour ofreció el catón más básico, pero es que a un niño que aún no sabe sumar y restar no se le puede meter en una clase de física cuántica del MIT. Así es la moda española (en su conjunto), un bebé en pañales, muy listo y con muchas posibilidades, pero que aún no sabe dar tres pasos sin tambalearse.

Días antes de la conferencia, y casi desde que Wintour expresara su interés por conocer en primera persona la asombrosa logística de Zara que le había elogiado Christopher Baily en una conversación privada (o no tan privada, habida cuenta que trascendió en el WWD), la moda española entró en ebullition. ¡Que viene La Wintour, que viene La Wintour…! En su momento escribí en Facebook que esto me olía a Bienvenido Mr. Marshall II, sin Berlanga pero con el mismo grado de disparate. Yo me imaginaba a los protagonistas de las pasarelas madrileñas yendo cogidos del brazo a recibir a nuestra Sra. Wintour cantando al unísono aquello de:

Los yanquis han venio’ ¡olé, salero! con mil regalos.

Y a las niñas bonitas van a obsequiarlas con aeroplanos.

Con aeroplanos de chorro libre, que corta el aire.

Y también rascacielos bien conservaos en “frigidaire”.

Y es que los españoles somos muy mucho de montarnos películas y ver El Dorado al alcance de la mano. En una conversación pública a raíz de ese ‘estado’ de Facebook, Txema Mirón (@FadFix), consultor freelance de prensa, comunicación e imagen, un profesional que respeto sobremanera, ¡e invitado al evento con la papisa organizado por la Embajada de los EE.UU!, me decía que en su opinión para acceder al Olimpo de la industria/ventas norteamericanas “las claves son muy claras: presentar allí, y participar del mercado estadounidense, ya sea con empresa, taller, desfiles, abriendo puntos de venta, y/o comprando páginas de publicidad. Creatividad sí, pero sin olvidar industria (norteamericana)”, algo que Wintour diría más tarde con sus propias palabras. El problema es que muchos pensaban que Anna (la llamo Anna porque en un desfile de Calvin Klein le mantuve la mirada casi 12 segundos sin que viniera un responsable de prensa y me pidiera que me marchara) vendría a España con una varita mágica y, ¡hala!, todos a las páginas del Vogue USA.

Marina Conde, diseñadora de La Condesa (@LaCondesaConde) me aclaraba vía Facebook igualmente, y tras hacerse público en diversos medios el malestar de ciertos diseñadores por cómo se desarrolló todo, que Wintour incitó a las nuevas generaciones a preocuparte más por la tecnología, “que todos deberíamos aprender nociones básicas de programación porque, como ha podido ver en sus recientes visitas al Silicon Valley, el futuro pasa porque todos sepamos controlar la tecnología que nos llega”.

Eso me recuerda un momento revelador (perdonadme la digresión) que tuve hace unos 20 años. Fui a la entrega de un premio literario y el veterano escritor, que no recuerdo quien era, la verdad sea dicha, dijo a los jóvenes aspirantes al oficio que leyeran mucho y de todo, de ciencia, tecnología, sociología, psicología… Especialmente de aquello que no les interesara a priori, porque es justo de lo que hay que formarse para enriquecer la literatura tanto en su forma como en su fondo, en el estilo y en la temática. ¡Joder, qué razón tenía! Pues Wintour ha dicho lo mismo: Señor diseñador, no puede estar usted encerrado en su atalaya de diseño con sus lápices de colores. Usted como cabeza de una empresa debe saber de TODO, básicamente para controlar los resultados (no se trata de que sepa usted hacer una página web, sino que tenga criterio para saber a quién encargársela y que lo que hace esa persona corresponde a las posibilidades reales que ofrece la tecnología en ese momento; o poder juzgar si su comunity manager está haciendo una labor que aprovecha todos los recursos comunicativos a su disposición; o si sus sueños creativos pueden realizarse o no en base a las tecnologías y técnicas desarrolladas o en desarrollo, y no acepte nunca la vía fácil que fabricantes desactualizados le ofrecen como alternativa porque saben darle solución a su reto…). Esto es como lo que dicen en las presentaciones de los Másteres en Dirección Turística que te prometen que pasarás por todos los departamentos de un hotel, desde contabilidad a limpieza, porque “para saber mandar primero hay que saber hacer las cosas”.

El Mundo se hacía eco del malestar de la moda española por cómo se ha gestionado todo, a quien se ha invitado, que asiento se le ha dado… Pero en el fondo de ese malestar lo que reside es cierta sensación de que el convoy de Mr. Marshall ha pasado de largo como en Villar del Rio (en este caso de paso a la Paris Fashion Week). Marina Conde me decía “la sensación que me da es que los asistentes quedaron resentidos porque no les impuso las manos encima y les solucionó la vida para siempre”. ¡Ahí le diste, querida! Aquellos no fueron a escuchar lo que Wintour tenía que decir, sino a perseguir un sueño.

¿Pero qué sueño? ¿Salir en Vogue USA? ¿Para qué? Olvídense de Anna Wintour, ella es una mujer de negocios, su interés en esta visita radicaba en reunirse con los ejecutivos de Inditex, cuyo modelo de negocio lo ha revolucionado todo, o está en el camino de hacerlo. Y con Dimas Gimeno, director general de El Corte Inglés (¿veremos más marcas americanas en El Corte Inglés en los próximos años?, ¿veremos marcas de El Corte Inglés en EEUU?), y con Isak Andic, fundador de Mango. INDUSTRIA. ¡INDUSTRIA! NEGOCIOS. RED DE VENTAS. LOGISTICA. SISTEMA DE PRODUCCIÓN… MONEY. La charla que dio en el Museo del Traje fue un gesto de buena voluntad y educación, y hay que agradecérselo.

Diseñadores, ¿quieren ustedes ser bendecidos por Vogue USA? Pues háganse esta pregunta: ¿PARA QUÉ QUIERO SALIR EN VOGUE USA?

Es que quiero vender en Estados Unidos. Bueno, pues su persona no es Anna Wintour, sino los responsables de compras de las principales boutiques y grandes almacenes, lo que se llaman ‘BUYERS’. Quizás les sería más rentable dejar de desfilar y pagarles un viaje de lujo a España a algunos de ellos. Una vez aquí se les realizan presentaciones privadas en un salón del Hotel Ritz, a puerta cerrada, y se les brinda unos días de turismo cultural, buen yantar y la legendaria cordialidad Made in Spain.

Digamos por un momento que consiguen traerse a Madrid a Eric Jennings, vicepresidente y director de moda masculina de SAKS (por aaquello de que este blog está ahora dedicado a la moda masculina española), y le presentan su colección. Digamos que Jennings queda impresionado por su talento (¡claro que sí!, el talento de los diseñadores nacionales no solo merece estar en primera línea, sino mucho más), y pongamos que le hacen un pedido in situ. ¡UPS! ¿Me dejan adelantar la respuesta del diseñador? “Vaya, esas cantidades no las podemos producir, necesito tiempo para buscar quien pueda fabricar…” Para  cuando vaya a terminar la frase, Mr. Jennings ya ha abandonado España y ha olvidado su nombre. Los americanos no compran sueños (ya no compran ni el tan traído y llevado sueño americano) sino realidades tangibles e inmediatas.

Pongamos ahora que su interés, señor diseñador, es simplemente un minuto de gloria en las páginas de Vogue USA, alimentar su ego. Ya lo dijo Wintour en su charla, “con internet es más fácil hacerse famoso. Pero la Red tiene una doble cara: es más difícil mantenerse”, o “es fácil hoy ser famoso, pero que eso no significa tener éxito en tu negocio“, tal y como han recogido algunos medios. Creo que algún asistente debió de sentirse ofendido porque se pusiera en tela de juicio su arrasador talento (pero sin ventas). Para salir en Vogue USA hay que seducir a sus editoras:

1) Vendiendo allí. Yo, como editora, ¿qué interés puedo tener en tu ropa si mi público no puede adquirirla? No olvidemos que las páginas de una revista son un negocio, no un proyecto artístico (eso me lo dijo Adolfo Dominguez en una entrevista en este mismo blog: “Si eres un artista te puedes dedicar a no vender. Van Gogh sólo vendió un cuadro en su vida. Pero un diseñador tiene que vender. Está claro que esta es una actividad con un alto componente artístico pero sobre todo es una actividad económica”).

2) Promoviendo tus colecciones en USA a través de un showroom y gabinete de prensa que te las muevan tanto entre la prensa como entre las tiendas, y colocándola a celebrities o socialites que pongan tu trabajo en el disparadero mediático…

3) Comprendiendo la idiosincrasia del público americano. El americano quiere el diseño al servicio de la vida diaria, de su rutina. Puede necesitar un traje de noche maravilloso, de los que los españoles sabemos (saben, yo no soy diseñador) hacer tan bien, pero donde está la clave del negocio es en la calle, en la oficina, en las reuniones familiares… Eso es lo que se ha llamado estilo Americano: un streetwear de gran calidad. Una mujer puede necesitar un traje de noche espectacular una vez al año, pero ¿cuantos pantalones se tiene que comprar?, ¿cuantas blusas?, ¿y zapatos?

4) Cultivando a la prensa (cosa que en España muchos toman a la ligera pensando que son el ombligo del mundo). Allí has de cuidar a la periodista o estilista, mimarla, mostrarle tu trabajo, que se sienta bien atendida, facilitarle los recursos, el acceso a tu mundo… Aquí en España muchos piensan que como son ‘diseñadores’ la prensa come de ellos, de sacarlos en sus páginas, cuando la verdad es que los que se aprovechan de los réditos de esas salidas en prensa son exclusivamente ellos. Una revista vende los mismos ejemplares sacando a Pepito Malote o a Ralph Lauren, sin embargo la revista no come de la no-publicidad que mete Pepito Malote y sí de las páginas que paga Ralph Lauren. Así que cuando un periodista español los llame, háganme el favor, no les hagan perder el tiempo.

Si todo esto no lo dijo Wintour en su visita a Madrid supongo que es porque lo daba por sobrentendido.

No quiero terminar sin señalar que tanto digo una cosa, como digo la otra (así de polifacética y contradictoria es mi honorable persona). Quiero romper una lanza por todos aquellos diseñadores y firmas que sí que hacen sus deberes. Que se mueven con inteligencia en las nuevas tecnologías y las redes sociales, que trabajan con respeto con la prensa (no queremos –al menos yo- regalos, lo que queremos –al menos yo- es que el trabajo no sea cargar con la piedra de Sísifo constantemente). Esos diseñadores que saben que el objetivo de su trabajo no es inflar su ego sino satisfacer a una clientela. Los hay. Los hay en la industria de la moda española, y no son poco. Podría ser elegante y no nombrar ninguno, pero como soy un zafio voy a poner un ejemplo: Lander Urquijo. Lander ha sabido conjugar perfectamente su enfoque de moda de lujo con las necesidades del hombre real de la calle; ha creado un mundo de exquisitez artesanal trabajando de manera envidiable su presencia en las redes sociales (sobre todo en Twitter); siempre accesible para nosotros, la prensa, con portavoces (tanto si llamas a la tienda como si hablas con su maravillosa responsable de prensa, Marina) de trato entregado, solícito e impecable; Lander mismamente es un caballero de trato impecable y cálido… No existe un pero. Igual que Lander Urquijo puedo nombrar a firmas como SOLOiO, diseñadores como Purificación García, talentos como Roberto Etxeberría que sabe rodearse de buenos profesionales, o creadores con lo que cada charla es una experiencia enriquecedora como Agatha Ruíz de la Prada o Modesto Lomba. Parándome aquí sé que habrá quien diga, “¡jo, con lo bien nos llevamos y no me ha mentado, que tío más capullo!”. Perdóname, la confianza da asco.

La moda Española me aburreeeeeee

Jueves, 29 Diciembre 2011

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España necesita un verdadero star system de la moda. Cuando me pongo en el papel de ‘observador’ me parece tan anodina en su generalidad que me hace hasta bostezar. Todo el mundo va profesando de currante cuando la moda necesita ‘estrellas’. Un ejemplo. ¿A que es fascinante TODO lo que hace Carine Roitfeld? Tanto las guerras intestinas que mantuvo Vogue y que están aflorando poco a poco desde su marcha, como que esté haciendo una sesión fotográfica con ropa de Lagerfeld, se pruebe un modelito y le diga al káiser a bocajarro “tu modelos están un poquitín gordas” por cómo le queda el vestido en cuestión. ¿Hay en España estilistas estrellas como La Roitfeld, La Anna Dello Russo o Isabella Blow en su momento que incluso merezcan entrada propia en la Wikipedia? Noooo. Aquí hay chicas muy currantes, muy preparadas, muy estimulantes… pero que no están en el foco (quitemos a Naty, que está en otra onda). Necesitamos embajadoras de la moda que nos hagan interesantes el sector con sus vidas y sus looks… y que de paso hagan que sus revistas o sus catálogos tengan más tirón.

Otra cosa de la que adolecemos es de celebrities realmente implicadas con la moda. No tenemos Lady Gagas, ni Katie Perrys, ni Rihannas, ni Chloe Sevignys… Quizás por aquello, otra vez, de que todo el mundo se empeña en pasar desapercibido. “Soy un currante, hago mi trabajo y fuera del escenario soy una persona completamente normal que me gusta ir en vaqueros y camisetas viejas”. ¡¡¡Que aburriiiiiiiiiido!!! Que estilismos más sosos, que forma de arruinar el concepto de ‘artista’.

Aunque los diseñadores no se quedan atrás, también tengo para ellos. Quitando excepciones me resulta tan aburrido entrevistarles. Siempre se mantienen en el terreno de lo políticamente correcto y jamás se acercan a menos de un kilómetro de la frontera de lo ‘genuino e irreverente’. Claro que tenemos excepciones: Agatha Ruiz de la Prada me gusta porque vive instalada en el soy quien soy y digo lo que pienso que tanto me gusta, o Roberto Diz es de esos que te hacen pasar un rato divertidísimo y al final tienes que tirar el 90% de la entrevista por impublicable (lo prefiero)… Alguno más hay que me dan buenas entrevistas. Pero lo general son respuestas tipo a preguntas (culpa mia) sin ganas de entrar en terrenos que les haga pensar. ¡Pero si es que hasta los jóvenes diseñadores van de mojigatos hoy en día!

Las colecciones en si son poco dadas a la emoción, a la excitación, al éxtasis. Y el punto irreverente y provocador de las revistas independientes se ha esfumado. Echo de menos los fanzines sin ataduras publicitarias. Echo de menos que el anti establishment se ponga el mundo por montera. Creo que todos están tan preocupados con los desaucios que se han olvidado el tema de la movida cultural. Echo de menos la contracultura, quizás porque la hemos exprimido tanto que la hemos convertido en cultura a secas y sea necesario inventar una contracontracultura. No lo sé.

No, definitivamente no tenemos en España un sector de la moda atractivo. No basta con enrolar a Mercedes en el patrocinio de la semana de la moda y que aparezca nominalmente en el nombre del evento. Que está muy bien, sí señor, ya era una necesidad perentoria, pero es que no estoy hablando de movimientos institucionales, sino de lo que debemos aportar todos los que estamos en este sector a que todo sea un poco más excitante, nuestro esfuerzo personal. ¿Por qué no hacemos algo al respecto?