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Entrevista a José Luis Martínez de Larramendi, Director General de Primark Iberia: “A través de Internet y las redes sociales, los gustos por la moda se comparten y transmiten entre personas de todo el mundo”

Mircoles, 24 Noviembre 2010

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Este viernes día 26 de noviembre abre sus puertas la segunda tienda Primark en Las Palmas de Gran Canaria (CC El Mirador). Con esta ya van 19 en el territorio nacional y 211 espacios entre España, Irlanda, Inglaterra, Holanda, Portugal, Alemania y Bélgica. Esta compañía irlandesa da empleo a más de 33.000 personas y está teniendo una expansión imparable con su filosofía de “Ponte Guapa, paga menos”, es decir, ofreciendo moda y calidad al mejor precio del mercado. Creada en Dublín (Irlanda) en 1969, Primark cotiza en la Bolsa de Londres y el año financiero 2009 – 2010, que terminó el 18 de septiembre de 2010, arrojó un incremento de sus ventas totales del 18%, situándose en los 3.225 millones de euros, lo que a la vez supone un aumento del 35% del beneficio con respecto al ejercicio anterior. Aprovecho esta ocasión para saber más de esta compañía de la mano de José Luis Martínez de Larramendi, Director General de Primark Iberia. 

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¿Cuál ha sido el reto de implantación de Primark en un mercado como el español? Primark apostó por el mercado español para iniciar su expansión en Europa. Cuando llegamos a España la compañía no era muy conocida en nuestro país pero tras la apertura de la primera tienda en Madrid en 2006, el público español entendió muy bien nuestra propuesta de moda y calidad a buen precio y nos han recibido con gran entusiasmo en todas partes. Primark siguió avanzando su proceso de expansión hasta contar en la actualidad con 18 tiendas en doce ciudades y más de 3.000 empleados. Asimismo, los planes de la compañía para España se basan en continuar con el desarrollo de negocio y abrir nuevos espacios comerciales en diferentes ciudades del país.  

¿Cuál fue el principal reto que se planteó cuando desembarcó en Primark? Con la expansión de Primark en España se apostó por un equipo local que aportara sus conocimientos y experiencia en el mercado español. De esta forma, en marzo de 2009 entré a formar parte de la compañía como Director de Primark Iberia con el objetivo de reforzar la expansión de Primark en España y Portugal. Hemos continuado con la estrategia de elegir espacios amplios donde poder ubicar toda nuestra oferta de productos. Estamos hablando de 2.000 m2 como mínimo, teniendo en cuenta que una de nuestras tiendas puede llegar a tener 4.000 m2 o incluso más. Además, se han reforzado las colecciones adaptándonos cada vez más a los gustos españoles sin olvidar las tendencias internacionales que también son muy demandadas. La combinación de ambos estilos es lo que nos hace tan atractivos para muchos consumidores españoles. En cuanto a nuestra estructura logística, hemos pasado de recibir diariamente camiones que venían desde Dublín con toda la mercancía, a contar con un centro logístico en Torija, Guadalajara. Este centro tiene una extensión de 22.000 m2 y da servicio a nuestras tiendas de  España y Portugal. Gracias al compromiso de un gran equipo, Primark está adquiriendo mayor fuerza en el mercado español y seguirá apostando por un modelo de negocio que ofrece tendencias para todos los públicos.   

¿Cuáles cree que son las fortalezas de una firma como Primark en un mercado como el español? Primark cuenta con unos espacios amplios y agradables que permiten una relación estrecha y directa entre el cliente y la tienda. Es un lugar dónde interactuar, probarse las prendas y elegir entre una amplia variedad de productos de calidad, a la moda y con los mejores precios del mercado. Por ello, nuestros clientes vuelven y lo recomiendan a sus familiares, amigos y conocidos. Todo esto alimenta el boca a boca y genera una corriente que hace que nuestras tiendas estén siempre llenas. En las tiendas de Primark, los consumidores españoles encuentran una gama completa de artículos para todos los miembros de la familia (Mujer, Niños, Hombre, Lencería, Accesorios, Calzado y Hogar). En un mismo espacio, nuestros clientes cuentan con las últimas tendencias, en prendas y accesorios de calidad, a los mejores precios del mercado. Además, desde la entrada tienen a su disposición grandes cestas que, llenas de prendas, les acompañarán a la amplia sección de probadores y finalmente a una extensa línea de cajas. Primark representa la forma más fácil y cercana de ir de compras. Los consumidores españoles quieren seleccionar, comparar, probarse las prendas… y en Primark pueden hacerlo. 

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¿Cree que España es una buena consumidora de moda o tenemos grandes diferencias en el consumo de moda-diseño respecto a otros países como Italia o Francia? Las tendencias en el consumo de moda vienen marcadas por distintas variables que cambian con el tiempo. En el caso de España, cada vez hay más consumidores que no compran solamente prendas básicas sino que buscan moda y tendencias cada temporada. Creo que en un mundo cada vez más globalizado, a través de Internet y las redes sociales, los gustos por la moda se comparten y transmiten entre personas de todo el mundo. Por este motivo, las cadenas de moda capaces de ofrecer las últimas tendencias a todos los públicos están teniendo tan buena acogida. 

¿Cómo es la política de rotación de producto en las tiendas de la firma? Tratamos directamente con los proveedores evitando la presencia de intermediarios que encarezcan el precio final del producto. Asimismo, disponemos de diferentes proveedores por todo el mundo lo que permite contar con una mayor variedad a la hora de buscar un proveedor con las mejores condiciones en calidad y precio. En Primark realizamos pedidos en grandes volúmenes de las tallas más habituales y esto agiliza la venta de nuestro stock. Además, analizamos cuales son los artículos más demandados para proveer a nuestras tiendas de los mismos y satisfacer los gustos de nuestros clientes. Todos los días recibimos nuevos productos ya que las prendas de mayor tendencia tienen un gran éxito y se pueden vender en una o dos semanas.

¿Se puede encontrar el mismo producto en una tienda de Reino Unido y que en la de España, o el producto se adecua a las características de la demanda de cada lugar? A medida que Primark ha tenido mayor presencia en el mercado español, hemos reforzado las colecciones adaptándonos cada vez más a los gustos españoles sin olvidar las tendencias internacionales que también son muy demandadas. La combinación de ambos estilos es lo que nos hace tan atractivos para muchos consumidores españoles. De esta forma, se ha trabajado especialmente en los colores y los diseños que más gustan a  nuestro público. Del mismo modo se ha incidido cada vez más en las particularidades climatológicas de nuestro mercado. Por ejemplo, en España y Portugal hemos tenido en cuenta la necesidad de reforzar las colecciones de verano e incluir tonos más suaves y diseños más ligeros para un periodo más extenso y caluroso a diferencia de lo que sucede en Irlanda y Reino Unido. Con la presencia de Primark en diferentes países europeos, se ha reforzado el equipo de compras con profesionales especializados en los distintos mercados. Indudablemente, éste es un hecho que se está reflejando en la oferta de productos para España y que responde a la demanda de nuestros clientes. Todas estas adaptaciones se han desarrollado en línea con el modelo de negocio de la compañía que es ofrecer moda y calidad al mejor precio del mercado. Siguiendo este modelo hemos tenido éxito en Irlanda e Inglaterra y nos estamos consolidando en España, bajo el lema “Ponte Guapa, paga menos”,  así como en otros países europeos (Portugal, Alemania, Holanda y Bélgica). 

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¿De qué forma controla Primark que sus proveedores respeten la Iniciativa para el Comercio Ético (ICE) a la que la compañía está suscrita? Hemos fortalecido la relación con nuestros proveedores mediante una comunicación regular, directa y abierta; auditoría estratégica y conciliación; y formación al proveedor ofrecida localmente. Antes de dar la aprobación para producir nuestros productos, se garantiza que todos los nuevos proveedores y sus fábricas cumplan ciertos estándares esenciales, evaluados a través de una auditoría.

www.primark.es