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e-Shopping: visión de futuro

Martes, 11 Noviembre 2014

Nos hemos hecho tan globales que vemos antes un canguro haciendo gracietas en Youtube que un gorrión que nos pie en el alfeizar de nuestra ventana. E-shopping vs. una tarde de compras. Un click es más rápido que prepararte para cruzar la puerta de la calle, absolutamente más exhaustivo que callejear buscando algo que se ajuste a tus perspectivas, menos comprometido que curiosear entre perchas con la acerada mirada de un dependiente hosco clavada en tu espalda. No hace falta parecer un caballero para que el dependiente se muestre solícito. Como e-costumer, aún vestido con un pijama raído, basta que poseas una tarjeta de crédito con la fecha vigente para sentirte el cliente más importante. Después de todo el contacto humano está sobrevalorado.

No seré yo, carne de kilobyte, el que desdeñe el potencial de Internet en la gran mutación de los hábitos de compras del caballero contemporáneo, sobre todo cuando ese gentleman está cada vez menos interesado en que los nudillos de ese sastre de toda la vida rocen indiferente sus testículos al tomar medidas por la entrepierna. El hombre de hoy conoce su anatomía y reconoce sus fortalezas y debilidades frente al espejo, no necesita de consejo. Si nos emancipamos de mamá a la hora de elegir la ropa interior y nos resistimos a que nuestra pareja controle nuestro armario, ¿qué razón de ser tiene salir de compras para que un extraño nos trate de convencer de lo que nos sienta bien o lo que se lleva? Es más, ¿quién quiere oír frases como ‘no tenemos su talla’? De lo que sí tira cada vez más es de fuentes de inspiración, quiere sugerencias que no comprometan pero repele las imposiciones que atan.

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Amazon inbuye su plataforma de moda de carisma editorial 

Yo soy muy dado a discutir este tipo de temas con colegas a los que trato de rascarles ideas originales y escribirlas posteriormente como mías. Con quién hablé ayer, colaborador de una revista masculina de prestigio, me daba la razón, el cybershopping es el futuro. No es que nosotros lo digamos alegremente, nos remitimos a los datos de las mastodónticas empresas dedicadas a vender moda y constatamos que los grandes esfuerzos se están haciendo básicamente en la dirección de mejorar y cualificar la experiencia del cliente que se encuentra al otro lado de la pantalla del ordenador o el móvil. Tan solo hace unos días conocimos por ejemplo el fichaje estrella de Inditex para su negocio online. María Fanjul, una de las emprendedoras españolas mejor valoradas del sector internacional de Internet, que hasta ahora era consejera delegada de Entradas.com. ¡Entradas! ¿Qué tendrá que ver vender entradas de espectáculos con vender moda? ¡Error! No se trata de saber vender moda, se trata de saber vender por Internet. Las expectativas son máxima, sobre todo después de que Pablo Isla, presidente de Inditex, se felicitara por la “cálida” acogida de la tienda digital en China y el mercado estima que en tan solo dos o tres años las ventas globales a través de Internet podrían superar los 1.000 millones de euros. Lamentablemente las webs de Inditex tienen muchas asignaturas pendientes que no tienen que ver con el servicio sino con la ‘experiencia compradora’. ¿Qué ofrece Zara para que sea más interesante entrar en su web que ir a una de sus tiendas? Me temo que a día de hoy poco pues no aprovecha ninguna de las milagrosas herramientas y filosofías desarrolladas en la era dorada digital.

Mucha más razón de ser tiene, en opinión de este humilde periodista, el utilizar Internet para acceder a originales productos que no logran acceder al mercado nacional por la vía física. Nuestra decisión de consumo está secuestrada en manos de los retailers o minoristas, que tras la crisis reposicionaron sus órdenes de compra en el estrato más conservador del sector de la moda. Lo original está bien para las revistas, nos dicen, pero el consumidor demanda otra cosa, algo ponible y duradero que surfee las olas de las tendencias y llegue cada temporada a la playa del asfalto sin haber naufragado. Olvidan algo importante: la responsabilidad didáctica que tienen las tiendas de moda para con la sociedad, el papel de educadores del gusto que ha hecho que los países avancen hacia la modernidad al ritmo que las tendencias marcan en cada momento. No, hoy todo es gris a la espera de que lo superfluo o arriesgado vuelva a ser permisible para una sociedad estragada moralmente por la austeridad. Demasiado básico en las perchas, demasiada prenda que no marca la diferencia.

En esta batalla de la originalidad tienen las de ganar las pequeñas firmas con sello de autor, las grandes tiendas on-line se ven lastradas por esa filosofía comercial –cuanto más impersonal, más vendible- que rige en sus colecciones: presentes en demasiados mercados, demasiadas idiosincrasias que conciliar, demasiados gustos que uniformar… Aunque la panacea para ese problema ya se ha inventado a modo de capsule collections firmadas por jóvenes diseñadores de vanguardia. El verdadero reto de las grandes tiendas digitales radica hoy en la creación de valor añadido. Esto es algo que Amazon ya emprendió en su momento dotando a su división Fashion de una visión ‘editorial’ a sus plataformas vinculadas a la moda como Shopbop, MyHabit y Amazon Fashion, por ejemplo contando como asesora para ellas con Julie Gilhart, la que fuera directora de moda de Barneys, y que vio en lo digital el sesgo indispensable del reciclaje imperativo de su curriculum tras cerrar su andadura de 18 años dentro del organigrama de los grandes almacenes. Mr. Porter es quizás uno de los ejemplos más sublimes de esa creación de ‘experiencias’ para el comprador, haciendo de su web un referente del universo de la moda masculina más allá de su pretensión de ‘vender.

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Mr. Porter, una tienda que puede pasar por revista on-line 

¿Concebís el potencial de la plataforma digital de Inditex si se le empezara a imprimir un carácter más proactivo? Da escalofríos. Ahí le regalo la idea a María Fanjul.