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De lo digital al papel, la aparente involución del mercado editorial de moda.

Martes, 6 Diciembre 2011

Hace unos meses leía un artículo que mantenía que grandes profesionales de la edición que habían dejado el papel para apostar por lo digital volvían al soporte físico debido a la crisis y a la insuficiente valoración de lo digital por parte de los anunciantes. Eso generó en su momento un post en que figuras de la edición digital de este país exponían sus puntos de vista. Pero es que ahora vuelvo a la carga con el tema porque viene a colación con el lanzamiento de la versión en papel de Style.com.

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Style.com Magazine se lanzó el 31 de octubre, justo tres semanas después del último desfile en París, y se configura en un producto mestizo donde se fusiona lo mejor de lo digital (la inmediatez y la participación del lector) con el cuidado tratamiento de las publicaciones físicas. El gran trabajo detrás de la cobertura de las pasarelas internacionales realizada por la web no podía quedar sujeto a la condición efímera de lo digital y había que buscar una manera de darle soporte permanente. En la edición de esta revista pesa tanto el criterio de los editores como el de los lectores que ven reflejada su voz a través de los datos de tráfico de los desfiles más visto en la web [abajo].

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Las motivaciones de este lanzamiento tan peculiar nunca las sabremos porque quedan presas dentro de las paredes de las oficinas de la editorial (pero creo que los tiros van por el hecho de que los grandes anunciantes siguen queriendo ver sus campañas en papel satinado).

Por mucho que traten de hacernos pensar lo contrario, lo digital siempre ha querido ir a más, transformarse en papel, mientras que el papel ha visto en lo digital una herramienta para captar vil (y necesario) dinero. Para los unos es una cuestión de prestigio, para los otros puro balance contable. Creo que puedo afirmar sin equivocarme que todos los fotógrafos de street style que trabajan para webs o tiene su propio blog aspiran a ver su trabajo impreso, ya sea en una revista o en un libro, ¿por qué no?, pero todo el mundo no es Scott Schuman. En cuanto a los blogueros tres cuarto de lo mismo. Las egoblogueras sueñan con ser estilistas en sus revistas favoritas y a los que escriben qué podría gustarles más que un puesto de redactor.

El mercado editorial no deja de captar oportunidades y los blogueros con éxito lo son. Solo hay que ver el estupendo libro editado por Martinez Roca que lleva por título Manual del perfecto caballero y que hijo directo del blog sobre elegancia masculina más conocido en lengua castellana, El aristócrata, www.elaristocrata.com. El Doctor en Economía José María López-Galiacho ha compilado todos sus conocimientos sobre el buen vestir elaborados a lo largo del tiempo en su blog en este estupendo libro llamado a ser de obra de referencia, como ya lo es su blog. Repasa una por una prendas y complementos que deben convivir en el armario de un caballero distinguido aportando anécdotas y normas de uso así como pequeños trucos para estar siempre impecable. ¿No es un excelente ejemplo de lo que trato de exponer?

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Personalmente creo que los apóstoles de lo digital jamás se tomaron demasiado en serio aquello que clamaban sobre el “el papel ha muerto” y ahora se demuestra, cuando la crisis pone en marcha los resortes de la supervivencia darwiniana y todos quieren postularse para ocupar un lugar en la realidad física.

Yo no creo que ni el papel esté muerto pero tampoco creo que sea el futuro. Ocurre que estamos en un impasse generacional. Las devoradoras de contenidos on-line aún no han alcanzado la madurez económica para ser interesantes para los grandes anunciantes, mientras que las que sí gastan su dinero en productos de alta gama de moda están más interesadas en hojear revistas y disfrutar con la estética de la presentación de los productos. También la crisis tiene su influencia decisiva en este asunto. El imperio de las firmas de fast-fashion y sus réplicas hace que los grandes anunciantes vuelvan a la casilla de salida, a la búsqueda del consumidor cualificado, no les interesa el mass market, y una vez más entra en juego aquella máxima de Conde Nast que decía “tenemos una bandeja llena de agujas de acero y entre ellas solo hay dos o tres de oro, imaginen que tenemos un imán que en vez de atraer las de acero atrajera solo las de oro… pues eso es Vogue”, y yo amplio: eso son las revistas en papel en mayor o menor medida dado que tienen un target definido y solo serán adquiridas por consumidores interesados, no como en el caso de los contenidos digitales que están al tropezón de cualquiera que pase por la cyberesfera.

Para que el cambio radical se dé en la edición de moda habrá que esperar al menos unos 10 años, a que superemos la crisis y a que esa generación que ha nacido con el dedo en el ratón se haga económicamente madura. Solo hay que ver como esa mutación ya se ha dado en el sector de los diarios generalistas, que cada día ven sus tiradas más mermadas y su tráfico en Internet más abultado. Hay que prepararse para el cambio… pero sin prisas.

¿Piedra, papel o… Internet? ¿La comunicación en moda pasa por los soportes on-line o estamos volviendo a valorar el papel?

Mircoles, 1 Junio 2011

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Y siguiendo la línea de reflexión que habría en el post anterior quiero profundizar en la autocrítica que apuntaba sobre los medios tradicionales, los de papel. ¿Por qué no terminamos de encajar en los gustos de ese nuevo público usuario de internet y las redes sociales? ¿Está el papel obsoleto? Hace relativamente poco leía en el WWD un artículo en el que prestigiosas directoras de publicaciones que habían dado el paso del papel a lo digital estaban recorriendo el camino inverso un tanto desencantadas de la experiencia vivida. Profesionales de la talla de  Tina Brown, Pilar Guzman (Cookie Magazine) o Deborah Needleman (Domino Magazine) ahora volvían su mirada de nuevo a los medios en papel en cierta manera defraudadas porque el dinero de la publicidad sigue estando en el papel. Sin mencionar el movimiento involucionista que abandera Tom Ford que rechaza que sus colecciones estén informativamente quemadas antes de llegar a las boutiques. Por eso he querido saber qué opinan tres profesionales de este país que pueden arrojar un poco de luz sobre el asunto:

Creo que digital y papel son medios complementarios, con ritmos diferentes, y que el mayor privilegio es poder trabajar en ambos, aprovechando las sinergias y las posibilidades de cada uno de ellos” reflexiona Natalia Gamero, Directora General de Condé Nast Digital España. “Es la línea que ha adoptado Tina Brown, a la que mencionas, que fundó el portal The Daily Beast en 2008 para fusionarse, en 2010, con la revista Newsweek manteniéndose como editora de ambos soportes. A mi juicio, y es lo que indican los últimos estudios internos que hemos hecho, cada medio es una vía de ampliar el espectro de audiencia al que llegamos. También, y eso es innegable, los nuevos medios digitales nos ayudan a estrechar el vínculo con lectores existentes, que aumentan la frecuencia de consumo y pueden entrar en contacto con la marca a través de nuevas vías, y en distintas situaciones”. 

Esa es la teoría, vale, lo malo es que la fusión digital-papel no se da con la fluidez necesaria y en muchos casos en vez de crear sinergias crean competencias entre un mismo medio en diferentes soportes. Justo la crisis que nos azota ha despertado la conciencia de los medios sobre cómo han cambiado las reglas del juego. “La consolidación de los medios digitales ha supuesto un trasvase de parte de la audiencia y la inversión de los medios de comunicación tradicionales a los nuevos medios (Internet es ya el tercer medio en inversión, por detrás de la televisión y la prensa diaria). El escenario competitivo ha cambiado radicalmente y también lo han hecho las reglas del juego” me explica Natalia. “Ahora, cuando pensamos en competencia, lo hacemos en términos mucho más amplios, e incluimos en el espectro tanto a los medios consolidados, como a las redes sociales, o a los buscadores. También ha cambiado el papel del periodista y la forma de trabajo de las redacciones que, cada vez más, son redacciones multimedia que manejan varios ritmos al mismo tiempo”. 

Todos hemos cambiado: los medios, los profesionales de la información, el interés de los anunciantes… pero sobre todo el público objetivo. La gran avalancha de información, la puesta en valor del criterio individual y las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías han hecho que algunos usuarios descontentos con lo que reciben por parte de los medios establecidos, o con necesidades creativas concretas que necesitan compartir, se han lanzado a la aventura de crear sus propios medios de comunicación. Un buen ejemplo de esa nueva generación de usuarias de medios digitales que se plantearon crear su propia publicación para dar respuestas a las nuevas necesidades del sector es Beatriz Vera Poseck, creadora y directora de la revista Atelier. “Nunca he sido lectora de revistas de moda tradicionales. Siempre he tenido la sensación de que no de dirigían a mí, de que yo no era su público. No he llegado nunca a conectar con los contenidos que presentan y mucho menos con su lenguaje, que siempre me parecía como dirigido a una mujer que por interesarse en la moda es tonta o no tiene otras inquietudes. Desde hace muchos años uno de mis sueños era editar una revista propia, que reuniera todo eso que sentía que les faltaban a las que había en los kioscos. Editar en papel es imposible sin hacer un gran desembolso pero la llegada de internet cambió eso por completo. Cuando descubrí issuu.com supe que por fin podía hacer realidad ese sueño. El formato digital es el futuro, todas las revistas, en plena crisis del sector, lo saben y están jugando sus cartas (Yo Dona y Telva acaban de lanzar aplicaciones ipad que son claramente una apuesta a futuro muy cercano). Con Atelier la idea es llenar ese hueco de personas que buscan en una revista de moda algo más que bazares, collages e imágenes potentes. La idea era generar un contenido de calidad, sin lenguaje tópico ni machista, dirigido a mujeres amantes de la moda, sí, pero también con otros intereses culturales y artísticos que no quieren ser tratadas como objetos ni como tontas”. 

Otras fórmulas se han implantado en el mercado como alternativa a a los medios en papel y digitales que conocíamos. Ese es el caso de la comunidad y magazine Redfashion que nace en 2009 de la mano de Patricia Díaz como red social de habla hispana pionera en poner en contacto e informar a profesionales y amantes de la moda. “Creo Redfashion en su momento porque siento la necesidad de llevar mi punto de vista en la moda a un sector demasiado lleno de necesidad de ‘famoseo’, mientras que mi propósito era alcanzar a un público profesional y darles una plataforma donde dar a conocer su trabajo y expresar su punto de vista”.

La pregunta es: ¿qué aleja a los lectores de hoy de los formatos tradicionales?Creo que la crisis del sector no viene tanto de la falta de lectores sino de la falta de anunciantes” explica Beatriz Vera. “Las páginas en papel se han estado pagando a precio de oro, internet ha cambiado eso, y las revistas no pueden hacer frente a los gastos. La revista en papel carece además de la frescura de internet, los números se hacen y cierran meses antes de salir al kiosco y eso a la gente cada vez le vale menos, muchos son contenidos que ya han leído en blogs, en Facebook o Twitter, se han pasado sin más. El papel nunca va a poder competir con la inmediatez del digital, es una batalla perdida”. Con ella coincide Patricia Díaz: “En las revistas falta el sentido de inmediatez que ofrece internet (y he de decir que en internet falta el sentido de dirección de arte que tiene las revistas)”. 

Natalia Gamero no está de acuerdo con la afirmación de que ese público joven viva ajeno  las marcas y a los grandes referentes de la información. “Creo que las revistas tradicionales están adaptándose a esta nueva forma de trabajo y a las exigencias de esta audiencia más joven. Según un estudio reciente de Hewlett-Packard sobre el contenido de los ‘Trending Topics’ de Twitter, estos se generan en un 31% a través de los ‘retweets’ y el 71% de esos ‘retweets’ son de artículos de medios tradicionales. Un ejemplo claro es Vogue, que cuenta con 4 millones de fans en Facebook y Twitter a través de sus diferentes páginas de Facebook y Twitter, y que se ha convertido en un referente claro para una nueva generación de mujeres interesadas en la moda”. 

Trabajando en medios tradicionales como yo trabajo si tengo claro algo: la supeditación a la publicidad que nos da de comer a todos ha llegado a un extremo que resta frescura a los contenidos. Yo comencé especializándome en diseñadores emergentes, pero hoy por hoy, a pesar de que conservo mi interés intacto por ellos, las revistas demandan temas en que estén implicados sus anunciantes. Deberíamos dejar claro a los anunciantes que la calidad de una revista es directamente proporcional a su independencia en los contenidos, y que si quieren que se anuncien y que si no… bueno, la verdad es que eso no se puede decir, ¿no?  

En mi opinión, el gran reto de los grandes grupos editoriales pasa por preservar la independencia editorial en todos sus medios (tanto offline como digitales)” corrobora Natalia. “En Condé Nast se parte de la premisa de que nuestro lector/a es una persona inteligente, con criterio propio y que no se deja manipular fácilmente por la información sesgada. La relación con la audiencia siempre tiene que partir del respeto; sólo de esta forma se pueden crear productos que tengan sentido en el largo plazo. Nuestros anunciantes valoran eso, y se sienten cómodos con mostrar sus productos en nuestras publicaciones”. 

Si te digo la verdad hasta que no he empezado a editar Atelier y me he metido en este mundillo no he sido consciente de que las revistas tradicionales vendieran sus contenidos” me confiesa Beatriz, “ingenua de mí pensé que tenían su publicidad tradicional y sus publirreportajes pero nada más, no que supeditaban editoriales y contenidos a anunciantes. De todas formas, siendo consciente de lo que cuesta sacar una revista adelante no soy especialmente crítica con la publicidad en las revistas (como sí lo soy en los blogs, por ejemplo). Ojalá el dinero lloviera del cielo y no hiciera falta buscar anunciantes, pero mientras no sea así, no hay otra manera de sobrevivir”. Patricia de RedFashion apunta una cierta saturación publicitaria del público: “Siempre me han gustado profesionales de moda como Suzy Menkes, o como tú mismo [esto he estado por quitarlo porque que me mencione en la misma frase que Suzy Menkes me viene muy grande], que han sabido expresar su sincero punto de vista sin presión publicitaria. Hoy en día somos nuestros propios gurús de moda, estilistas, fotógrafos… Ya no nos gusta que nos vendan cosas, queremos ser nosotros quienes las descubramos”. 

Lo que está claro es que existe todavía un gran desfase entre medios tradicionales y nuevas tecnologías que hay que superar, hay que saber integrar. El nuevo profesional del periodismo debe manejarse con soltura en los distintos ámbitos de la nueva comunicación y saber hablar los distintos lenguajes de cada medio. No es lo mismo escribir un reportaje que el post de un blog, hay códigos de expresión diferentes, y eso los periodistas de la vieja guardia no lo tienen aún claro y se centran en despotricar en contra de las nuevas generaciones que saben twittear. Por el contrario, el saber hacer un post de blog que levante el interés no es garantía para saber escribir un buen artículo publicable en papel. Os lo digo yo que me manejo en esa esquizofrenia estilística todos los días. Coincido con Natalia en que “otro gran reto de los grupos editoriales es crear contexto, orientar y guiar al lector; hacer un filtro de lo más importante en un mundo saturado de información. Esto, por supuesto, integrando las nuevas tendencias del mundo de la comunicación. No hay que ver a las redes sociales como un enemigo, sino como un aliado que te permite llevar tu producto a una audiencia mayor. Nosotros tenemos comprobado que el usuario que viene de Facebook o Twitter es un gran consumidor de contenido, que pasa el doble de tiempo en nuestros portales que el que llega a través de otras fuentes”. El criterio de un editor cualificado siempre es una garantía, ¿no creéis? 

La fuerza del gotelé

Mircoles, 19 Agosto 2009

Estoy ¡¡¡harto!!! del gotelé. Al principio, cuando lo veía sucillo del polvo que se acumula en los granitos (en casa se les llama ‘granujitos’ no sé por qué extraña perversión del lenguaje) de pintura optaba por pasar la vaporeta y pintar encima. Pero eso no solucionaba mi problema totalmente pues no hacía más que perpetuar el problema de fondo: la existencia del gotelé. Maldigo la hora en que se puso de moda el gotelé y maldigo la hora en que a alguien de mi familia se le ocurrió quitar el papel pintado que ha decorado las paredes de casa toda la vida y sustituirlo por el puñetero gotelé. ¡Odio la palabra en sí: gotelé! Pero tiene algo de fascinante en su pronunciación que me impele a pronunciarla una y otra vez: gotelé, gotelé, gotelé…

Hace ya tiempo que opté por una solución más salvaje, la del estropajo y el detergente. Lavo las paredes con fuerza a base de estropajazo para dejarlas limpias y de camino desgastar el relieve. Tengo unos amigos a los que le dieron una vivienda de protección oficial y cuando fueron a verla se encontraron con la desagradabilísima sorpresa de que los constructores habían optado por el gotelé. Cuando esta pareja te narra las aventuras y desventuras de cómo tuvieron que quitarlo… ¡Dios, se me eriza el vello! Así que yo a mi estropajo y a esperar que de aquí a que me jubile haya desaparecido.

Pues todo esto viene a que este fin de semana me he limpiado todas las paredes de casa a base de estropajo y se me han quedado unos bíceps que ni Nadal. Espero que no vuelvan los sempiternos obreros de la construcción del ‘Plan Ñ’ que tomaron la avenida donde vivo de esquina en esquina. Todos los días venían, levantaban polvo, comían bocadillos grasientos, hacían gestos obscenos a las güenorras de paso, pero no avanzaban en la supuesta obra. Por fin, tras dos meses, terminaron la obra, o eso parece, porque se han dejado olvidado un palé de losetas que me dan mala espina. Como tengo relativa seguridad de que no volverán me he afanado en sacar todo el polvo con que ellos se han empeñado en inundarme en los últimos dos meses.

Yo personalmente prefiero el papel pintado para decorar. Y casualmente este fin de semana publicaba un artículo en el diario [en elEconomista, no creo necesaria esta matización] sobre BuenaVentura, empresa dedicada a la creación artesanal de murales artísticos para decorar tus paredes más preciadas. No voy a repetir la información que di en el periódico, para eso te gastas 1’50€ y me sigues los sábados en la edición de papel. Pero voy a ampliar la info mostrando otras firmas que crean papel decorativo muy muy interesante.

Adelphi Paper Hangings, por ejemplo, reproduce papeles históricos de 1720 a 1860 empleando los mismos materiales y técnicas que antaño. Cada pedido es hecho a mano por experimentados artesanos que trabajan basándose en documentos históricos que pueden ir de una foto donde se vea el papel en cuestión a un trocito de dicho papel que haya sobrevivido en el tiempo en las peores condiciones. Ellos lo clonan como si de una oveja Dolly se tratase.

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Otros fabricantes que me vuelven loco son Bradbury & Bradbury Art Wallpapers que manejan diseños históricos que van de 1880 a la década de 1960s. A mí la década que más me gusta es la de los 50, la que ellos llaman ‘Atomic Age’ donde la geometría empieza a surgir como tendencia pero que conserva las influencias del Art-Decó.

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Y si buscas algo más contemporáneo, pues nos vamos a Barcelona, a la empresa Tres Tintas BCN, que tiene colecciones para todos los gustos, desde una diseñada por Mariscal a WALL-À-PORTER que traslada el mundo de la moda femenina al papel de las manos de diseñadores de renombre como La Casita de Wendy, Miriam Ocariz y Txell Miras, entre otros.

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Por favor, no digáis que no os doy opciones para poder erradicar el gotelé del mundo.

Tabiques de papel… nada que ver con las VPO

Lunes, 24 Noviembre 2008

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Después de aquel cajón de Jasper Morrison (The Crate fabricado por Established and Sons) que ya reseñé en su momento en las páginas de elEconomista, tenía muy claro que la decoración del siglo XXI pasaba por “lo obvio reinventado”. Lo que no pensaba es que la frase aquella de “las paredes de esta casa son de papel” se convirtiera en una afirmación literal.

Los diseñadores canadienses (aunque le pese a los chicos de South Park de Canadá también llegan cosas interesantes) Stephanie Forsythe y Todd MacAllen han desarrollado un nuevo concepto decorativo a través de su serie ‘Soft’. Todo nace de una necesidad personal. Su estudio, un amplio loft de Vancouver, empezaba a necesitar elementos de separación polivalentes, así que se les ocurrió crear muros de papel (softwall) con una estructura de panal de abeja que eran ligeros, flexibles, y permiten ser apilados cuando quieren ser recogidos. Eso es el germen de toda la serie creada por esos diseñadores que forman el estudio Molo. Ya son cuatros años en el mercado lo que cumple el concepto, y se ha expandido a elementos decorativos, iluminación y sillones muy particulares.

Pero seamos sinceros, la serie sofá ni es tan original ni tan ecológica como predica. Original no lo es porque se basa en técnicas decorativas chinas que se remontan a más de 2000 años. Y tampoco es totalmente ecológica porque por requerimientos técnicos la cantidad de papel reciclable que se usa es sólo del 50%. A veces pienso que el secreto para ser creativo hay que retrotraerse a la infancia cuando de una caja de cartón hacíamos desde una casa, a un coche, una mesa o cualquier otro invento genial.

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