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Todo empezó por Peter Kenyon

Lunes, 18 Julio 2016

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“Las pretemporadas en Suiza se van a acabar de un momento a otro…el dinero manda”. Vicente Del Bosque advirtió hace quince años la visión mercantilista de su entonces presidente, Florentino Pérez. Las largas estancias en tierras suizas con presencia de estrellas de caché internacional como Figo o Zidane apenas sacaron rendimiento económico a un club que ya pensaba más como multinacional que como entidad deportiva. El entrenador salmantino estaba en lo cierto, como casi siempre: intuía temeroso que el Madrid debía exprimir la popularidad planetaria de unos futbolistas que no sólo se implicaban en los códigos de un vestuario de fútbol, sino que también estaban obligadas a cuidar su incipiente aura de estrellas de rock. Y, por supuesto, a un folclórico empedernido como Del Bosque no le hacía gracia supeditar la puesta a punto del equipo a la obligación corporativa del clin,clin,caja en una época en la que el fútbol aún era de los futbolistas. Sin embargo, sesenta millones en Figo o setenta y tres por Zizou debían ser correspondidos con títulos y, misión capital, jugosos contratos publicitarios que llenarían la tesorería blanca. De eso se encargó Florentino en Asia, territorio que él conocía a fondo por sus gestiones internacionales de ACS.

“El rendimiento importante, el que proporciona lo demás, es el económico. Las temporadas son largas y los equipos sufren altibajos físicos”. Este pensamiento empresarial de tío Gilito pertenece a Peter Kenyon, verdadero pionero de las giras veraniegas. Contratado por el Manchester United como director ejecutivo, Kenyon había revalorizado la marca deportiva Umbro a nivel internacional; era, y sigue siéndolo, un auténtico genio del marketing, así que el United quiso explorar con él nuevas fórmulas de explotación comercial. Kenyon aterrizó en Manchester en 1997 y suya fue la idea de aprovechar el desconocido fenómeno de internet para crear una tienda virtual, pero dos años más tardes se dio cuenta que vender camisetas y bufandas online no era una ‘experiencia’: los hinchas de todo el mundo querían ver in situ a sus estrellas, saludarles en inmortalizar el recuerdo. Así nació la primera gira asiática de un club de fútbol. Hong-Kong y China fueron los primeros destinos de unos diablos rojos en los que David Beckham era el cebo perfecto de patrocinadores, gobernantes y plañideras desconsoladas que gritaban a su paso por estadios, aeropuertos y centros comerciales. También Sir Alex Ferguson torció el gesto con tanto vanguardismo: Kenyon ha contado más de una vez en foros empresariales que tuvo que darle al escocés un máster acelerado del nuevo fútbol contemporáneo, en el que ingresar dinero era tan crucial como marcar goles. Al final, el manager escocés comprendió que mantener el primer puesto en la revista Fortune como club más rico del mundo exigía esta clase de sacrificios, aunque sólo pudiese dirigir tres o cuatro entrenamientos completos en diez días. La imagen por encima de todo.

Afortunadamente para Del Bosque, nunca tuvo que aceptar con resignación estoica esos compromisos institucionales a quince mil kilómetros. Si acaso, durante su última pretemporada el Madrid hizo un viaje relámpago a Nueva York para jugar contra la Roma, pero no varió nada: la “condición física de base” (patente de Luis Aragonés)  se hizo una semana antes en Austria. Además, ese año el club fichó al brasileño Ronaldo sobre la bocina, con el mercado cerrando la persiana y en vísperas de la primera jornada. Quién sabe si de haber venido antes el delantero, Florentino les habría mandado a Japón y Corea, aprovechando el tirón mundialista del campeón brasileño. No obstante, el presidente no dejó escapar la ocasión al año siguiente en 2003, con Carlos Queiroz como plan renove de la versión “antigua” de Del Bosque. El Madrid de los galácticos, con Beckham otra vez en el papel estelar de cualquier ceremonia, se exhibió en una gira mundial por Oriente Lejano y Estados Unidos que reportó ocho millones de euros. La consecuencia fue un aumento exponencial de la marca Real Madrid, además de un agotamiento físico que hartó a muchos jugadores con tanto avión y presencia protocolaria con las autoridades locales allá donde viajaban. Toni Grande, fiel  asistente de Del Bosque, llegó a decir que ”el galacticidio de Queiroz comenzó con el trajín asiático, aunque los mismos once titulares hubiesen jugado casi toda la temporada completa”. Al final, el marketing también se ha calzado las botas como cualquier otro compañero de vestuario, y las estrellas del celuloide no pueden sudar la camiseta de pretemporada entre remansos de paz. Sí, Del Bosque tenía razón: se acabó entrenar en Suiza. No era bueno para el negocio.