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Las rebajas más digitales, ¿están reactivando la economía?

  • La Confederación Española del Comercio advertía de que las de enero de este 2021 serán las peores rebajas de la historia

Las cifras confirman el annus horribilis que ha vivido uno de los sectores más golpeados por la pandemia de la COVID-19: el comercio. Con caídas en las ventas de entorno al 40%, según las previsiones de la Asociación Nacional del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), los comerciantes se han encomendado a las rebajas para intentar paliar esta debacle.

De momento, las campañas de descuento que se han llevado a cabo hasta ahora no han actuado de gran revulsivo. De hecho, el pasado mes de noviembre, coincidiendo con el Black Friday y el Cyber Monday, las ventas del comercio se desplomaron un 37% respecto a 2019, a tenor de las cifras de Acotex. Esto se refleja también en los datos de Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que, a través de las interacciones con Terminales de Punto de Venta (TPV) del banco, permite analizar en tiempo real la evolución económica. Así, en el mes de noviembre la actividad comercial en un sector tan indicativo como el de la ropa tuvo una caída del 42,14% respecto al ejercicio anterior.

Una campaña navideña que no alcanza las cifras de 2019

Asimismo, como pone de manifiesto Pulso, por ejemplo, la actividad en el sector juguetes fue del 90% en noviembre y del 97% en diciembre, lo que indica que no se ha logrado llegar a la campaña navideña con las mismas cifras del año anterior. Mientras, el ticket medio en los dos últimos meses, de 34 euros y de 55 euros, respectivamente, también muestra un descenso del gasto que ronda el 5% respecto al cierre de 2019.

En este contexto, el comercio ha apostado por el canal online para minimizar el impacto de las medidas impuestas para controlar la expansión de la COVID-19. No en vano, el crecimiento de las ventas del e-commerce en España durante este 2020 ascendió al 36%, siendo el tercer mercado que más rápido creció en todo el mundo a lo largo de ese año, según un informe de eMarketer.

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Teniendo en cuenta que la situación epidemiológica de España ha empeorado y que se está enfrentando ya a la tercera ola del coronavirus, el canal digital volverá a ser unos de los principales aliados en la que es otra de las grandes rebajas del año, las de enero. A falta de conocer los datos definitivos, desde organizaciones como la Confederación Española del Comercio (CEC) advertían de que las de enero de este 2021 serán las peores rebajas de la historia, superando incluso las de 2013, cuando las ventas se redujeron un 25%. Por su parte, desde Acotex preveían caídas de entorno al 35- 40% con respecto al año anterior.

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Todavía es pronto para hacer una valoración de esta temporada de rebajas pero, según Pulso, si volvemos a consultar la actividad comercial del sector textil de la primera semana de descuentos, esta equivale al 66,8% del mismo periodo del año anterior.

Más digital, pero insuficiente

Si bien las rebajas tanto del Black Friday y del Cyber Monday como las de enero serán las más digitales de la historia condicionadas por las restricciones de movilidad y, en el caso de las primeras semanas de 2021 por el temporal causado por Filomena, no serán suficientes para recuperar la actividad del sector minorista.

"Dado que las rebajas siguen siendo, hoy por hoy, un fenómeno comercial asociado a la presencialidad, el e-commerce no es suficiente para compensar estas menores ventas en las tiendas físicas", indica Pablo Contreras, profesor de EAE Business School. Por su parte, la patronal logística UNO vaticina una floja campaña de rebajas, en la que no se espera un aumento en el volumen de envíos sino más bien lo contrario, que vaya bajando poco a poco, según reconoció su presidente, Francisco Aranda.

Según el Informe de 'Rebajas de Invierno' que realiza cada año iAhorro, el presupuesto medio que están destinando los consumidores baja de forma moderada respecto al de enero de 2020. En concreto, pasa de los 96,34 euros anteriores a los 93,13 euros, siendo un 3,33% menor. Una caída más acentuada si se compara con el presupuesto de 2019, de 99,34 euros. Además, un 58,90% de los consultados piensa que existen otras alternativas mejores para comprar que las tradicionales rebajas de invierno y solo un 30,23% considera que es posible encontrar buenas oportunidades.

Desde Acotex señalan que "de cara a las rebajas y viendo la situación actual de la evolución de contagios por COVID-19 y el aumento de las restricciones que se están imponiendo en las diferentes Comunidades Autónomas, no somos optimistas de cara al período de rebajas y lamentablemente las ventas de este mes de enero serán muy inferiores a las de enero de 2020". En este sentido, los datos de Pulso muestran que el ticket medio de los primeros días de rebajas de enero ha sido de 47 euros, lo que supone una caída del 8% respecto al mismo periodo del año anterior.

La vacuna contra la COVID-19 ha avivado las expectativas sobre la recuperación. Así, entidades como el Banco de España calculan que el Producto Interior Bruto (PIB) repuntará entre el 4,2% y el 8,6% en 2021, frente a la horquilla del 4,1% y 7,3% que manejaba anteriormente. Pero dicha estimación es menor a la prevista por el Gobierno, que vaticina un avance de hasta el 9,8% gracias al efecto multiplicador del Fondo de Recuperación Europeo.

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Aunque el comercio online no vaya a ser suficiente para 'salvar' la campaña de rebajas, lo cierto es que este vehículo de compra ha llegado para quedarse. Si bien parte del gran crecimiento que ha experimentado durante el último año ha venido impulsado más por la necesidad que por la libre elección, muchos usuarios seguirán utilizando este canal cuando se recupere la normalidad.

A este respecto, un 28% de los españoles afirma que a partir de ahora comprará más por Internet, aunque anteriormente realizase sus compras en tienda física siempre o casi siempre. Por su parte, un 45% de los que ya realizaba la mayoría de sus compras online seguirá haciéndolo, como recoge el estudio 'El dominio de la tienda online en el consumo de 2020', de Observatorio Cetelem. Las tiendas online son las favoritas para comprar en todos los sectores excepto en el de los muebles, donde la gran superficie especializada es el canal preferido.

En la actualidad, siete de cada 10 internautas compran online, lo que se traduce en 22,5 millones de españoles con un perfil de entre 16 y 70 años, según se desprende del 'Estudio Anual de eCommerce 2020', elaborado por IAB Spain y Elogia.

Apuesta por el comercio de proximidad

Si bien seis de cada 10 consumidores asegura que en estas rebajas comprarán menos que otros años, según un estudio de Securitas Direct, más de la mitad de los encuestados realizará sus compras en las tiendas de barrio, particularmente productos de perfumería y cosmética, ropa y calzado y menaje para el hogar.

Una decisión que no es baladí atendiendo a las previsiones que Carlos Moreno, tesorero y portavoz de la CEC, hacía en noviembre: "En enero un tercio de todas las tiendas de proximidad que hay en España -unas 150.000 aproximadamente- habrán cerrado, lo que supondrá la destrucción de medio millón de empleos".

A tenor del informe de Securitas Direct, entre las ventajas de apostar por el pequeño comercio para los encuestados, destacan la contribución a proteger el empleo local para tres de cada cuatro españoles, evitar los desplazamientos, opción que señala más del 60%, y, en menor medida, que supone mayor comodidad y es más sostenible. Además, se está identificando una preferencia entre los consumidores por los espacios reducidos y con un control de aforo sencillo frente a los más amplios que pueden estar más concurridos.

Desde la Unión de Asociaciones de Trabajadores Autónomos y Emprendedores (UATAE) señalan que la crisis derivada de la pandemia está tensionando la actividad económica de los pequeños comercios, que ven como la campaña de rebajas del mes de enero se estanca y no logra alcanzar los objetivos de ventas previstos. En la actualidad, el comercio de proximidad en España se concentra en más de 750.000 trabajadoras y trabajadores autónomos (cerca del 24% del total de autónomos en el conjunto del estado español). Asimismo, desde esta organización recuerdan la necesidad de apoyar el comercio de proximidad "frente al imperio digital de las grandes superficies que cada vez se hacen más hueco en la forma habitual de compra de los hogares".

Un 63% de los encuestados por Sendcloud afirma haber comprado en comercios electrónicos locales en lugar de en grandes marcas. Como explican desde esta firma, "en tiempo de crisis se ha visto la importancia de no dejar caer a los pequeños comercios locales y apoyarlos para que puedan continuar con su labor. Esto, a pesar de los grandes descuentos que han ofrecido algunas marcas para fomentar la venta".

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