¿Es efectiva la publicidad por Internet? Eso parece. Al menos ocho de cada diez internautas son capaces de recordar como mínimo una campaña gráfica vista en las últimas 24 horas. Mejor dicho, y para ser exactos, un 81,2 por ciento de los navegantes así lo acredita.
Pero eso no es todo, porque son, además, los hombres de entre 21 y 35 años los que más sensibles se muestran a los anuncios gráficos por Internet. No obstante, según la segunda ola del Estudio de Formatos Publicitarios presentado por la IABSpain y realizado por TheCocktailAnaysis, independientemente de su sexo, los usuarios de Internet son capaces de recordar una media de 3,4 anuncios sobre el límite de cinco respuestas posibles que permitía el cuestionario. Es decir, que la publicidad gráfica que se emplea en la Red parece útil pero, ¿qué formato lo es más?
Para dar respuesta a esta pregunta durante la encuesta, realizada entre 1.021 individuos, se preguntó sobre qué tipo de anuncio era más recordado, evidenciándose que un 39,2% de las campañas que los internautas recordaban habían sido visualizadas a través de piezas publicitarias incluidas en las páginas web por las que navegaron, lo que se conoce como banners.
De cerca, anuncios flotantes (23,6%), cortinillas (19,4%) y anuncios de vídeo (17,8 %) ponen de relieve la descompensación que existe dentro del mercado publicitario digital entre la efectividad de los distintos formatos y la inversión que va a parar a cada uno de ellos.
El vídeo, el mejor recurso
El caso más llamativo sin duda es el referenciado a los recursos que destinan los anunciantes a los banners, pues aunque generan el 39,2% de los recuerdos, un 89,2 de toda la inversión publicitaria en Internet va a parar ahí, en perjuicio, por ejemplo, de los spots. En este último caso, al igual que con los anuncios flotantes, la relación entre los recursos que atesoran y su capacidad para impactar en los navegantes está francamente descompensada.
En el caso se los vídeos, si éstos son capaces de crear un 17,8% de los recuerdos, sólo reciben un 2,8% de la inversión. De hecho, precisamente, el vídeo por Internet se está revelando como uno de los formatos de más futuro en el enjambre digital, ya que es aquel que ofrece la mejor relación entre la capacidad de impacto en la audiencia y la aceptación que recibe. Comparando, además, los resultados de la primera ola de 2009 con esta segunda, es la tipología que más ha crecido en la distribución del recuerdo, aumentando un 2,3 por ciento. Las cortinillas, esos molestos pantallazos que aparecen antes de entrar en muchas de las páginas web que hay en la Red, son, como no podía ser de otra manera, el formato que más rechazo genera entre los usuarios de Internet.
Así, según concluye la segunda ola del Estudio de Eficacia, los navegantes tienden a rechazar en general todos los anuncios que puedan suponer un freno a la navegación o produzcan efectos inesperados, por lo que desde la IAB recomiendan no abusar de los efectos especiales en los anuncios.
Inversión equilibrada
El estudio también hace referencia a las marcas más recordadas por los usuarios y, aunque no las cita expresamente, sí que destaca que su inversión en la Red dista bastante de lo que es la tendencia media antes señalada. En el caso de las nueve marcas que mejores ratios de impacto atesoran, la distribución de la inversión es más dinámica, repartiendo el 67,3% de la misma en banners, el 21,1% en cortinillas y el 9,7 % en vídeos. El restante 1,8% va a parar a cortinillas, precisamente el formato más disuasorio.
En cuanto a los formatos más entretenidos e impactantes para los usuarios, el vídeo primero, y los anuncios flotantes después, se llevan la palma gracias a los nuevos efectos especiales disponibles (rich media), que ayudan a mejorar la capacidad de generación de recuerdo entre los internautas. Pero estos efectos no son la panacea, ya que empleado en cortinillas pueden causar aún más rechazo.
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